Vino: Crecer pese a todo

Consultamos a Patricia Ortíz - Bodegas de Argentina, Walter Vargas - Nielsen Argentina, Germán Sánchez - FECOVITA, Pablo Bordoni - Bodegas Escorihuela, Daniel Cacace - Bodegas Trivento y Matías Grondona -  Walmart Argentina


En medio de la pandemia la industria vitivinícola atraviesa un momento delicado. La suba de costos y los precios congelados por el Gobierno durante varios meses complican el normal desarrollo del negocio. Según fuentes de la industria a pesar de poder seguir comercializando sus productos en supermercados, el cierre de los demás negocios (vinerías, bares, hoteles, salones para fiestas, etc.) los perjudicó de manera notable.

Está claro que el consumo cambio. Y al no existir estos negocios la gente lleva el consumo de vino a la casa. Y, según los expertos del mercado esto hizo que se incrementaran las ventas en el canal moderno. Aunque claro, esto no logra compensar las ventas pérdidas en los demás canales.
A esto se suma que el consumo de vino viene cayendo desde hace varios años en el país. En la década del ‘80 se consumían cerca de 100 litros de vino por persona al año. Hace cuatro años ese número llegaba a 25 litros. Pero hoy solo llega a 18 litros.

Además, expertos consultados sostienen que el 70% del vino que se consume en el país es genérico. Y el 45% son los más baratos. En un contexto en el que las clases socioeconómicas más bajas son las principales consumidoras de estos vinos, y las más golpeadas por el contexto actual, las ventas de estos productos se vieron reducidas. Los especialistas señalan que existe una percepción en la sociedad de que se está tomando más vino, sobre todo en la clase media, algo que no es tan así.

“La industria viene en crisis con una caída del consumo que se viene precipitando en los últimos 20 años. Esto se dio por muchos factores. Entre otros se puede mencionar que ahora no se toma más vino al mediodía y a la noche en las casas y la competencia de otras bebidas. Y a pesar de que la industria entró en el mercado internacional, Argentina es el país productor que menos vino exporta: solo un 20% de lo que se produce en el país se vende en el exterior”, explica Patricia Ortíz, presidente de Bodegas de Argentina.

Y la pandemia llegó y le dio otro golpe a la industria: “Esta situación llegó en el momento de la cosecha. Por suerte fuimos una actividad eximida y la pudimos terminar. Pero esta época es la que más gastos tienen las bodegas, porque tienen que contratar más personas y se compran todos los insumos. Y encima, por el aislamiento social, se cerraron muchos comercios. Estamos viviendo un momento muy crítico. La situación de muchas bodegas, sobre todo aquellas que no están en el canal supermercados, es muy difícil”, explica la ejecutiva.
Con respecto al futuro cercano, Ortíz señala que “lo que estamos pasando es algo más complejo que las crisis que estábamos acostumbrados a manejar en el país”.

Para Walter Vargas, Gerente Comercial, Nielsen Argentina, “en el inicio de la cuarentena, las ventas se mostraron estables. El consumidor enfocó su gasto en stock de productos de alimentos y limpieza; y no lo ayudó la casi desaparición de promociones. Ya en abril, la categoría dinamizó con buenos incrementales de venta aunque no en todos sus segmentos de precio por igual. Se mantuvieron estables los vinos más económicos, mientras que mostraron gran dinámica aquellas etiquetas de $150 a $500 promedio, que inclusive empezaron a mostrar gran performance en el e-commerce destacándose sobre otras categorías”.


Para Vargas, “en general, los vinos no están acompañando los incrementales de precios que vemos en todo el consumo. De hecho, las otras categorías de alcoholes ampliaron la brecha cuando se las compara con los distintos segmentos de vinos; esto explica en parte la gran dinámica en ventas del segmento medio alto / premium pues se abaratan frente a otras opciones de bebidas como cervezas o aperitivos que son sus competidores más directos. El shopper hace la cuenta y compara, está muy atento a esto. El segmento premium de vinos por ejemplo (vinos de $450 la etiqueta) muestra crecimientos de 50% en cuarentena”.
Con respecto al futuro cercano, el ejecutivo manifiesta que “la expectativa del poder de compra que tendrá el shopper no es buena. Los segmentos más económicos de vinos asociados a consumidores con bajo poder de compra seguirán retraídos, pues este shopper privilegiará su gasto en productos esenciales. Por el contrario, los segmentos de vinos con precios más altos con shoppers con mejores ‘bolsillos’ seguirán incrementando el consumo, siempre y cuando no veamos un reacomodamiento de los precios relativos versus otras categorías de alcoholes, donde ahí ya el shopper decidirá hacia donde se inclina”.

“Tenemos que prepararnos para poder dar respuesta a las necesidades del consumidor”


“Las ventas en el canal retail evolucionaron este año de forma positiva con un crecimiento del 15% en comparación al año pasado. El mayor crecimiento se ha dado en el segmento de vino genérico en botella, sobre todo en las presentaciones de 1125cc. de Resero y Toro Clásico. También hemos tenido mayores ventas en los vinos varietales gracias al liderazgo de marca de Bodega Estancia Mendoza, Dilema y Bodega Canciller”, señaló Germán Sánchez, Gerente del Canal Supermercados de FECOVITA.

De acuerdo con el ejecutivo, “nuestros consumidores ya nos conocen y saben que en los vinos de nuestra empresa se encuentra la mejor relación precio-calidad del mercado en cada una de sus marcas, lo que nos ha permitido tener una opción para cada cliente. Otro punto importante que aumentó el consumo de vino en esta situación de pandemia fue la posibilidad de poder almorzar y cenar en nuestras casas”.

Para Sánchez, “el quiebre dado por la pandemia, está mostrando cambios en el comportamiento del consumidor y la manera de cómo se va a seguir consumiendo. Tenemos que prepararnos para poder dar respuesta a las necesidades del consumidor, redoblando nuestros esfuerzos para poder obtener los resultados esperados. Por eso venimos trabajando en el desarrollo de una Tienda Virtual previo a la cuarentena y que hoy ha tenido una excelente repercusión. Gran parte de los consumidores habituales de vino buscarán propuestas que hagan rendir su economía familiar, y por esto creemos que las presentaciones de 1125cc. van a seguir creciendo en el segundo semestre”.

“Estamos dando batalla”

“El comienzo del aislamiento provocado por el COVID-19 nos sorprendió a todos. Estuvimos 15 días analizando la situación y ver que estrategias adoptábamos. Con el correr de los días se reactivaron las ventas de supermercados, sobre todo de proximidad. A partir de ahí, en nuestro caso tuvimos una explosión de ventas. Si bien estábamos bien posicionados, notamos que hubo u incremento muy grande en los comercios de proximidad. Y eso nos ayudó mucho a salir de la meseta en la que estábamos luego de que se decretara el aislamiento social obligatorio”, señaló Pablo Bordoni, de Bodegas Escorihuela.

“Nuestras ventas en el canal moderno durante los primeros 6 meses del año representaron 13% de la facturación. Notamos un incremento del 20% en las ventas en este canal a partir de marzo. Sin embargo, el canal que más pesa para nosotros son los distribuidores, con 44%. Luego le siguen los mayoristas (25%), vinotecas (11%)”, agregó Bordoni.

Con respecto a cómo afectó la situación a las diferentes etiquetas, Bordoni señala que “los vinos clásicos, como Selección o Carccassonne, de nuestra bodega venían bastante frenados, y ahora notamos que en el último tiempo empezó a crecer la venta de estos productos. No se si será por la falta de poder adquisitivo de la gente. En los productos de gama Premium, como la línea Escorihuela Gascón, tuvimos un crecimiento de entre 10% y 15%. Hoy las que más se venden son las etiquetas que van desde los 200 pesos a 400 pesos”.

Mirando al futuro, Bordoni reflexiona: “Cuando empezó la situación del COVID-19 pensamos que íbamos a tener un año perdido, pero le estamos dando una batalla interesante dentro de las posibilidades que nos da el contexto. Generalmente se dice que toda crisis genera una oportunidad, y creo que nosotros estamos tratando de encontrarla. Creo que el segundo semestre va a ser muy complicado. Posiblemente en algunas etiquetas haya algún crecimiento, no exponencial, y en otras va a ver una caída importante. Todo depende del poder adquisitivo de la gente y cómo quede una vez superada la crisis del COVID-19. Desde nuestro lado vamos a tratar de adaptarnos a los nuevos tiempos y a la situación del país. Somos una bodega tradicional que siempre logró adaptarse a los gustos del consumidor”.

“Vamos a cerrar un buen segundo semestre”


“Tomando el trimestre marzo - mayo cerrado, las ventas en Argentina se mantienen en volúmenes muy parecidos a los del mismo trimestre del 2019. Los vinos más económicos caen levemente contra el año anterior, pero los vinos del segmento superior hacia arriba crecen a más de dos dígitos, sobre todo Casillero del Diablo, marca holding posicionada entre las dos más importantes del mundo y que en actualidad producimos y vendemos en Argentina”, indica Daniel Cacace, gerente comercial mercado interno de Bodegas Trivento. Y añade que “el contexto económico y la evolución de la pandemia hacen más compleja cualquier proyección, sin embargo el crecimiento de nuestras marcas indican que vamos a cerrar un buen segundo semestre”.

“Notamos que hubo un incremento en la compra de vinos de precios más elevados”


Para Matías Grondona, Director Comercial de Walmart Argentina, “la categoría Vinos viene creciendo año a año alrededor de un 13%. En estos meses de cuarentena (marzo-junio) creció, en promedio, un 17,5% en volumen. Respecto al rango de precios, la tendencia suele marcarse en los vinos que se encuentran entre los $100 y $200 pesos. En ese rango, más del 49% de los clientes eligen precio por sobre marca. El 18% compra vinos de $200 o $300. Y sólo el 1,93% compra por un valor de más de $400. De todos modos, este año notamos que hubo un incremento en la compra de vinos de precios más elevados, respecto del año pasado”.

Con respecto al segundo semestre, Grondona indica que “la evolución de las ventas dependerá de cómo se sigan implementando las medidas frente al contexto de COVID-19. De mantenerse como hasta ahora, es decir, limitando las aperturas de bares, restaurantes o boliches, la venta del producto probablemente siga pasando por otros canales como el minorista, como los almacenes de barrio u otros retailers de cercanía. De todos modos, creemos que la tendencia en las ventas seguirá en aumento, y con el retorno a la nueva normalidad y dándole paso a la apertura de los sectores gastronómicos y de entretenimiento, la categoría se verá beneficiada en su totalidad.

Abierto a nuevas propuestas

“Hoy en día el consumidor de vinos está mucho más abierto a explorar nuevas propuestas, variedades, sabores e intensidades diferentes. Y lo que antes sólo lo ofrecían las grandes bodegas, ahora también está disponible en supermercados y canales e-commerce.

En Carrefour pusimos todas nuestras energías en entender cuáles eran las demandas específicas de este segmento y empezamos a trabajar en una propuesta competitiva y superadora que nos destaque, incorporando etiquetas y trabajando en acuerdos uno a uno con los proveedores para poder ofrecer buenas opciones en cuanto a precio y variedad. Nuestros clientes y clientas notaron esto en las góndolas y, en el primer trimestre del año, tuvimos un crecimiento en términos de volumen respecto del mismo periodo del año pasado.

Puntualmente, el comportamiento de la categoría durante la cuarentena también nos sorprendió, y hoy podemos decir que tenemos todo lo que un consumidor de vinos va a buscar, no solo en nuestros 591 supermercados, sino también en Carrefour.com.ar. Esto no posiciona como una excelente alternativa en el rubro”, explicaron desde la cadena.
En relación con las etiquetas más vendidas, desde Carrefour informaron que “el rango de precios de las más elegidas está ubicado en el ‘segmento medio’ en donde compiten vinos que van desde los $120 a los $200.

De todos modos ‘el segmento bajo’, tanto en botella de vidrio como tetrabrik, también ha demostrado una excelente performance.” Y para el futuro señalan: “Notamos que el contexto potenció que los argentinos y las argentinas opten por el vino por sobre las cervezas, que venían ganando terreno durante los últimos años. Creemos que este comportamiento se va a consolidar en el segundo semestre, aplanando la curva creciente actual que es exponencial, pero encontrando un excelente punto de equilibrio. En este escenario, desde Carrefour, seguiremos acompañando a quienes elijan hacer sus compras en nuestros supermercados y canal online, con las mejores propuestas de surtido, precio y calidad”.


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