Entre cisnes negros y rinocerontes grises

Los escenarios que perfiló la pandemia de coronavirus tienen una sola constante: cambios, cambios y más cambios. Emergen nuevas demandas que exigen respuestas inmediatas (cisnes negros) y modificaciones de fondo, que estaban pero nadie veía e impulsó la pan (rinocerontes grises).


Cambios, cambios y más cambios. Esa es la única certeza que tiene todo el mundo sobre las consecuencias del COVID-19 en la vida cotidiana. Y en el ambiente de los negocios los cambios pueden verse a corto o largo plazo.

Cisnes negros y rinocerontes grises, como denominaron las necesidades emergentes (y no tanto) de los clientes desde Provokers, consultora que brinda soluciones tácticas y plantea planes estratégicos para las empresas.

De acuerdo con el análisis realizado por la firma, los cisnes negros son disrupciones que implican brindar respuestas inmediatas a la gente, y que mañana con una vacuna puedan cambiar. Pero los rinocerontes son cambios de fondo, que ya estaban presentes, pero que van a permanecer una vez superada la pandemia.

“Comenzamos a observar que no solo hubo cambios en cuestiones cotidianas, como la desinfección y la limpieza o personas que comenzaron a cocinar más en casa. También vimos modificaciones en cuestiones de fondo, como el cuidado ambiental, la sensibilidad con los que menos tienen o el manejo de los ahorros.

“Todos estos cambios, nosotros los dividimos en cisnes negros y rinocerontes grises. Los cisnes negros son cambios imprevistos, que nadie esperaba, como el virus.

“Por otro lado, en la sociedad existían cuestiones de base que nos debíamos: cuidar el planeta, prestarle más atención a lo local, pagar precios justos por las cosas, dejar de producir basura.


“Todas estos aspectos estaban presentes desde hace tiempo, pero estos rinocerontes grises son tan grandes y con un color tan neutro que pocos los veían o les prestaban atención. Pero el cisne negro activó el rinoceronte gris. Y todas las marcas, y también todas las personas, están atravesadas por ambos”, explica Luis Montesano, socio y director del área cualitativa de Provokers.

Según el especialista, “las marcas pueden actuar tanto en cuestiones de cisnes (reaccionando rápido, dándole protección a la gente o haciéndole ganar tiempo), pero también de rinocerontes (cobrar un precio justo, tener un servicio de entrega de excelencia, ser sustentables).

“Así, las marcas tienen un gran abanico de acciones para llevar adelante en la actualidad y pensando en el futuro. Y desde mi punto de vista es necesario accionar en los dos aspectos. Hay que trabajar para ahora y para el futuro. La crisis volvió esencial aquello que estaba bajo la superficie”.

Para los analistas de Provokers, la diferenciación entre cisnes y rinocerontes empezó siendo la detección de tendencias y terminó siendo un modelo que sirve para organizar una empresa, diferenciando lo que es urgente y lo que es de base y a largo plazo.

Cisnes negros

En el mundo del consumo masivo, de acuerdo con Montesano, existen muchos cisnes negros a tener en cuenta por parte tanto de las empresas productoras como de los supermercados.

“Una tendencia dentro de los cisnes es la velocidad en la compra. La gente está comprando con miedo y con apuro. Y esto es un factor clave a tener en cuenta. En este caso, lo que se puede hacer, por ejemplo, es poner los ingredientes de los productos en letra grande, para que los clientes no tengan la necesidad de manipular demasiado los productos”, indica Montesano.

Otro aspecto es simplificar la compra a través del surtido. “Tal vez no sea necesario tener 6 variedades de un mismo producto. Agilizar la compra con el menor contacto posible entre personas a través de checkouts automáticos. Un ejemplo de esto se está viendo en Rusia. La cadena Azbuka Vkusa inauguró una tienda que solo tiene una góndola larga (como si fuera un pasillo), en la que pueden entrar solamente 2 personas. El cliente va eligiendo los productos y luego abona su compra a través de un checkout automático”, explica el socio de Provokers.

“Una tendencia dentro de los cisnes es la velocidad en la compra. La gente está comprando con miedo y con apuro. Y esto es un factor clave a tener en cuenta."

Y agrega que “otra tendencia que vemos es la ‘arquitectura clean’. Como muchas veces los comercios son espacios de amenaza para algunos consumidores, las tiendas tienen que generar un espacio de control, que brinde tranquilidad y seguridad. Donde haya desinfección, higiene, un espacio para esperar el ingreso.

“Por ejemplo, ya existe una solución coreana, que es un espacio previo al negocio en el que se mide la temperatura del cliente, además de sanitizar el calzado y la ropa del mismo. Así, los shoppers entran mucho más tranquilos a la tienda”.

En cuanto a los cisnes negros que aparecieron para las marcas, Montesano señala: “La gente dejó de ir a un restaurante. Pero quiere seguir teniendo esta experiencia en la casa. Así, muchas marcas en el mundo están comercializando sus productos para que la gente prepare la comida en su hogar. Algunos bartenders están haciendo algo similar, y comercializan los ingredientes de los tragos en sachets y la gente puede disfrutar de la experiencia de tomar una bebida de calidad en su hogar”.

Otro cisne, según Montesano, es la vuelta a lo esencial. “La gente no va a pagar lo sofisticado o el lujo. Quiere lo básico, que sus productos le lleguen en tiempo y forma.

“Los cisnes son oportunidades de negocios que las empresas deben aprovechar. Son reacciones inmediatas y creativas por parte de las empresas, que sean útiles para las personas. Es necesario que las compañías piensen nuevas soluciones para resolverles los problemas a sus clientes y consumidores”, dice Montesano.

Rinocerontes grises

Desde hace tiempo, la gente venía pidiendo cambios de fondo en las empresas: cuidado del medio ambiente, una mirada social, ayuda a la comunidad en la que están presentes, etc.

“La gente está esperando que las marcas actúen. Puede ser ayudando a una comunidad, siendo sustentables u ofreciendo precios justos”, señala Montesano.

Y agrega que “todos estas exigencias de las personas van a ir más allá de la pandemia. Porque vamos a un crisis y la gente se replantea muchas cosas, tanto en sus gastos como en sus costumbres. El precio justo es una tendencia muy clara a largo plazo”.

El desarrollo del e-commerce es un claro ejemplo de 'rinoceronte': “Muchas empresas de consumo masivo todavía estaban discutiendo internamente si era conveniente incursionar en el comercio electrónico. Y en los últimos meses tuvieron que desarrollar sus plataformas para satisfacer a sus clientes.

Para Montesano, “hay algo que viene sonando hace algunos años que son las ‘marcas con propósito’. Las marcas tenían objetivos y ahora deben tener sentido”.

Otro “rinoceronte” son “los productos saludables y que ayuden a cuidar la salud. En Argentina, por ejemplo, durante la cuarentena aumentó un 40% la venta de bolsones de verduras y frutas agroecológicos”, señala Montesano.

Para el director de Provokers, el desarrollo del e-commerce es un claro ejemplo de “rinoceronte”: “Muchas empresas de consumo masivo todavía estaban discutiendo internamente si era conveniente incursionar en el comercio electrónico. Y en los últimos meses tuvieron que desarrollar sus plataformas para satisfacer a sus clientes.

“Es necesario tomar conciencia de que el e-commerce va a ser un canal habitual de compra. Y por ende las empresas van a tener que empezar a dotarlo de otra experiencia de compra, para brindar un disfrute de la experiencia, agregando imágenes y sonidos, por ejemplo”.

“Creo que las marcas deben prestar atención a todos estos cambios. No solamente por sus negocios, sino porque ellas son las que crean cultura, son parte de la misma. La sensibilidad, la emoción, el miedo de la gente, en cualquier variable que se vio afectada durante la pandemia están presente las marcas y muchas veces son las que tienen que alumbrar el camino”, concluye Montesano.

*Esta nota forma parte de la edición número 401 de Actualidad en Supermercados, cuya versión en PDF puede leerse haciendo click en la solapa Más y luego en la pestaña Revista.

TAGS | Consumo, Marcas, Empresas, Retail, Supermercados

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