Marcas: ¿Pesa la sustentabilidad?

Dos de cada tres consumidores argentinos prefieren elegir opciones de menor huella ambiental.  Además, dicen priorizar en sus compras productos de procedencia cercana e identificable. El desafío de innovar teniendo siempre presente la sustentabilidad requiere un pensamiento disruptivo. 

La pandemia de coronavirus parece haber puesto un stop al crecimiento de la conciencia verde. Las restricciones a la circulación y la prioridad que los consumidores le otorgan a la protección de su salud intensifican el consumo de plásticos: todo lo que ingresa al hogar debe estar limpio y a resguardo del virus.

Entonces, ¿el cuidado del medio ambiente deja de ser una prioridad? Por un lado, muchas empresas están obligadas a tapar el agujero financiero por la caída en las ventas, y dejarán en segundo plano iniciativas relacionadas con la economía circular y fuentes de energía no contaminantes.

Por otra parte, más del 80% de los hogares argentinos ve sus finanzas afectadas por la cuarentena y, en consecuencia, no serán tan propensos a pagar un extra por productos orgánicos o “green-friendly”.

No obstante esas dos realidades descriptas, hay argumentos para sostener que cuando queden atrás las consecuencias más duras de la pandemia, la ola verde tendrá un impulso adicional.

Hemos sido testigos de cómo la naturaleza “revive” y vuelve a ocupar espacios cuando el hombre se retira: desde jabalíes paseando por el centro de Madrid, los canales de Venecia con peces nadando en aguas cristalinas y hasta los patos del Planetario de Buenos Aires cruzando la avenida Sarmiento.

Definitivamente, nuestras acciones tienen un efecto concreto sobre el medio ambiente, y nuestra salud depende de cómo nos relacionemos con él. Los argentinos en particular nos sentimos muy empoderados, ya que el 75% cree que “sus decisiones pueden cambiar el entorno”, es una convicción muy potente, teniendo en cuenta que a nivel global el promedio es 55%.

La propensión de los consumidores a elegir opciones de menor huella ambiental sigue siendo muy fuerte: 2 de cada 3 argentinos declara que prefiere productos y servicios que ofrezcan formas de contrarrestar el impacto en el ecosistema. Esta tendencia es aún más notoria entre los menores de 35 años y las mujeres.

En paralelo, según estudios globales de Kantar, en las últimas semanas se percibe un incremento en la preferencia de productos de fabricación nacional o que tengan un origen identificable y -en lo posible- cercano.

Algunos consumidores son “Eco-Activos” y llevan la delantera en la adopción de hábitos de cuidado, mientras que otros son solamente “Eco-considerados”, ya que tienen presente el tema, pero les cuesta pasar a las acciones concretas.

“Estas tendencias presentan retos y oportunidades para las compañías. Cualquier intento de diferenciarse y adoptar una postura corporativa respecto a la sustentabilidad tiene que ser claro y auténtico, alineado con los valores de marca”, afirma Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader de la División Insights de Kantar.

“No van a ser suficientes las movidas que ataquen una parte del problema, pero pierdan de vista la generalidad. Encarar el desafío de innovar con una mirada sustentable requiere un pensamiento disruptivo y un liderazgo motivador para que el éxito comercial sea sostenible en el tiempo”, concluye Corzo.

TAGS | Consumo, Branding, Retail

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