Christian Cieplik: "Ser lo más omnicanales posible"

Escribe: Miguel Hein

Desde el 1° de abril pasado, Christian Cieplik es el presidente de la Asociación Latinoamericana de Supermercados (ALAS). Le tocó iniciar su gestión en un contexto inédito a nivel mundial, por la pandemia de coronavirus.

En un escenario de emergencia sanitaria global, Cieplik está poniendo en marcha una agenda que puntualiza sobre temas con los cuales convive por su actual función de Director Comercial y de Imagen Institucional de Retail S.A., propietaria de las cadenas de supermercados Superseis y Stock.

#¿Cuáles son los 3 principales objetivos en su agenda de gestión?

En primer lugar, siempre tener la última información y tendencias del canal, saber lo que se está haciendo, mejorando e innovando para una mejor atención, ofrecer una mayor seguridad y una mayor practicidad para el cliente. En segundo lugar, estar en este momento siempre al tanto de las últimas situaciones respecto al COVID-19 y las aplicaciones tecnológicas y sanitarias para el cuidado y resguardo de nuestros colaboradores y nuestros clientes en todos los países miembros a ALAS. Lo tercero es, sin lugar a duda, convertirnos en un lazo de conexión y conectividad comercial con un enfoque de abastecimiento y de ayuda para intercambio comercial para Pymes, Mypymes e Industrias en general para que los excedentes exportables de cada país estén en una plataforma visible para las necesidades de productos en otro país y así convertirnos en un puente que une ambas partes sin intermediación.

#¿Cómo se compatibilizan en la representación institucional realidades tan disímiles como la de América del Norte y Latinoamérica?

Realmente hay muchos aspectos en común entre ambas regiones en general para el canal. En ambas partes hay denominadores comunes como en este momento, por ejemplo protocolos sanitarios, innovación tecnológica, tendencias… pero también, sobre todo, mucho aprendizaje pues finalmente lo que pueda evolucionar más rápido en una región, sirve de ejemplo y referencia para los demás países. Así también hay ciertas consultas que uno va haciendo a medida que van apareciendo legislaciones o circunstancias en un país y así tiene a dónde y cómo recurrir para tener una base sobre la cual construir en su propio país.


#¿Está medido el impacto del COVID-19 en la región?

No todavía. Lo que sí podemos decir es que las curvas de las diferentes fases que ya se fueron dando en otros países, por ejemplo los europeos, nos han servido de modelo debido a que las curvas y fases se han repetido prácticamente de manera muy parecida en el consumo.  Esto permite que podamos anticipar y construir sobre aciertos y errores de los países donde las curvas y las fases se han suscitado de manera anticipada a la de nuestros países. No creemos que existan al momento números oficiales, porque no ha terminado la situación a nivel mundial, e incluso hay casos de rebrotes en países donde previamente ya se había dado por superado el confinamiento y los contagios por la pandemia. En ese sentido, es entonces muy difícil hacer una evaluación final (estadísticamente hablando) del impacto. Sin lugar a dudas, se puede decir que el impacto ha sido sumamente importante ya a nivel de pérdida de empleos y cierre de empresas como bajas de consumo y que el comportamiento del consumidor ha cambiado totalmente. La frecuencia de asistencia ha cambiado, la omnicanalidad ha aumentado y tomado mayor importancia y eso ha generado muchos cambios en las tiendas y en el comportamiento de las mismas.

#¿Cuáles son los principales problemas de los supermercados en la región?

Primeramente, la informalidad, con la cual tenemos que competir en desigualdad de condiciones y es una informalidad que va desde la evasión de cumplimiento laboral hasta la evasión impositiva. Es un tema de larga data pero de alguna manera el COVID-19 hoy en día está haciendo que las personas aprecien más a los puntos de venta que han mostrado seriedad y cumplimiento de las normas y le transmiten al consumidor tranquilidad por los correctos protocolos sanitarios empleados, por lo cual, en su mayoría, los puntos de venta formales, han sido superiores, por así decirlo, en ese aspecto.

#¿Está en la agenda de ALAS coordinar una acción continental para atacar la informalidad o cree que ese flagelo tiene dimensiones particulares que exigen una acción distinta según cada país?

En este caso ALAS no puede coordinar una acción continental, pero sí hacer un llamado de manera regional. Los porcentajes de la región en cuanto a informalidad oscilan entre 20% a 50% y es una gran oportunidad para mejorar en cuanto a la cadena de inocuidad de alimentos y en generar un mayor desarrollo de empleo formal mediante el crecimiento de las propias industrias y empresas formales. Es un tema demasiado importante en nuestra agenda por país. Teníamos pensado ir a cada uno de los países que son parte de ALAS, para conversar con las autoridades de los gobiernos de los países miembros para generar conciencia y un mejor trabajo en conjunto a favor de la formalidad. Hoy estamos viendo cómo nos golpea y cómo la pandemia aumenta la informalidad ante la falta de circulante más que antes del impacto del COVID-19.

Los porcentajes de informalidad en la región oscilan entre 20% a 50%

#¿Pronosticaría una profundización de la participación de las cadenas internacionales, como efecto de la crisis económica que trajo el COVID-19?

No creo que sea así. Todas las cadenas nacionales y puntos de venta y, sobre todo, la nueva aplicación de la omnicanalidad, han generado que cada jugador fortalezca sus respectivos formatos y trabaje sobre sus atributos para seguir y mantener el posicionamiento que ha tenido previamente y durante esta situación. Cada uno está buscando demostrarle al consumidor que es digno de ser considerado por él como su lugar de referencia.

#¿Podría cuantificar la participación que tienen en esta parte del mundo las cadenas internacionales y las regionales?

Con la excepción para este análisis de Brasil y Argentina, donde hay una mayor presencia de multinacionales, podríamos decir que las regionales y/o las nacionales tienen hoy día mayor participación y son muy fuertes por las particularidades que tenemos en cada uno de nuestros países. De igual manera, a las grandes cadenas internacionales les cuesta mucho acostumbrarse a la forma de trabajo en Latinoamérica, no es tan simple. Influyen también temas como burocracia e informalidad y muchas veces también la capacidad de proveer a las industrias en ciertos países (muchas veces no se produce en el país y se depende de logísticas de importación). En nuestros países aún hay muchos desafíos y mucho que innovar y mejorar en ese sentido.

A las cadenas internacionales les cuesta acostumbrarse a la forma de trabajo en Latinoamérica.

#¿Cree que las regionales tienen un modelo de negocio con más posibilidades de éxito?

Posiblemente sí. El modelo de negocio de las regionales se ha adaptado a cada país, a cada cultura y también a las costumbres de la gente y las tendencias del consumidor. Por eso mismo, no es muy fácil para muchas cadenas nacionales de un país tener éxito en otro, aunque hay excepciones (miembros de ALAS) que lo han logrado muy bien. Esto hace notar que, aunque un modelo sea exitoso en un país, no necesariamente garantiza que funcionará en otro. Debido a esto, también creemos que el modelo de negocio de las regionales tiene una ventaja de local sobre las internacionales.

#¿La pobreza frena el desarrollo del canal supermercados?

Sin lugar a dudas, la pobreza es un desafío que nos debe ocupar y preocupar a todos. Pero es un freno no sólo al desarrollo del canal de supermercados, sino de todo lo que envuelve a una sociedad. Más aún en este momento donde la pandemia está generando una mayor cantidad de población con desempleo y una gran cantidad de empresas que quiebran. Tendremos un nuevo consumidor y un nuevo comprador que nosotros denominamos “los que tenían”. Los que tenían su empleo, los que tenían su empresa, los que tenían su emprendimiento o prestación de servicios y ahora no lo tienen más. Sin lugar a dudas, la falta de poder adquisitivo limita mucho las posibilidades de una facturación responsable que permita sostener el negocio como debe ser y también enlentece llevar a más puntos los surtidos, la calidad, buenas prácticas, la seguridad sanitaria, generación de empleos formales y demás características que conllevan el proceso de los supermercados.

Tendremos un nuevo consumidor, que nosotros denominamos “los que tenían”. 

#¿La incorporación al canal a las plataformas de delivery (Rappi, Glovo, Uber) será una tendencia que se consolidará o las ve como una competencia coyuntural por las restricciones de la pandemia de coronavirus?

Sin lugar a dudas se irán consolidando en cierta medida. No podemos generalizar porque hay países en los que la densidad poblacional es muy baja y hay por ende un crecimiento mas lento. El desafío principal de las plataformas es darle al consumidor la tranquilidad de que realmente manipulan los productos o pedidos con todas las garantías y medidas sanitarias. Por otro lado, el punto de venta físico también tiene el desafío de ganarse la preferencia del consumidor. De cualquier manera, seguirán teniendo crecimiento y una importante participación. El COVID-19 ha modificado y acelerado la anterior modalidad. No obstante, podemos ver que la mayoría de las personas optan por ir a un lugar donde saben se toman medidas 100% apegadas a lo que dictan las autoridades y eso les ofrece tranquilidad en el punto de venta físico. Creemos que el uso de estas herramientas es más para personas del sector vulnerable de la sociedad, por ejemplo, adultos mayores que no tienen otra vía de abastecerse. Hay que considerar que este crecimiento que han tenido de doble o triple dígito es sobre una base muy distinta a lo que es el canal tradicional y ahora el canal moderno de consumo, donde el volumen de facturación es otro.

#¿Hay en Latinoamérica recursos humanos formados para la nueva era tecnológica del retail?

Sí, hay recursos humanos y también nosotros hacemos intercambio de experiencias, pero también en la parte logística y de innovación para el punto de venta, que cada vez es más demandante para cumplir las exigencias del consumidor. En el caso de Paraguay, por ejemplo, las campañas de descuentos y promociones se llevan a cabo de manera digital. Esto también ayuda a disminuir el uso de papel, no tener contacto físico, los cupones de productos se envían al celular lo que evita que se toquen superficies y son modelos que derivan de una pandemia que vino a acelerar y revolucionar lo previamente establecido.


#¿Han cambiado las tensiones entre productores y canales de comercialización?

Las relaciones comerciales generan conversaciones entre las partes donde cada uno está siempre (con todo el derecho dentro de las normas y ética) peleando por lo suyo, pero en muy pocas ocasiones se ha subido de tono o salido fuera del ámbito de negociación. También creemos que la pandemia ha logrado hacernos entender que todos nos necesitamos y todos nos complementamos. Tenemos que estar juntos. Se han modificado para bien y con mucha responsabilidad, ayudando por ejemplo en métodos y fechas de pagos, hay empresas asociándose a otras para garantizar también la provisión, puesto que el punto de venta se encuentra en el medio entre el que produce y el que consume. Nosotros sin lugar a duda, tenemos esa visión muy clara de trabajar lo más cerca y unidos posible para transmitirle esa tranquilidad a los consumidores.

#Muchas industrias están poniendo en marcha canales de venta para atender en forma directa las demandas de los  consumidores. ¿Cómo debe pararse el retail ante estas políticas comerciales?

Esta situación se está dando en varios países y es la respuesta de las empresas ante la caída de las ventas según canal, buscando una alternativa para llegar al consumidor. Al asumir este rol de la venta directa, en muchos casos, los proveedores se dan cuenta de las complicaciones y exigencias que esto representa, así como también se canibalizan sus ventas en otros canales de venta funcionando. También en muchos casos los consumidores prefieren no arriesgarse a recibir estos productos directamente en su hogar porque desconocen la logística, seria muy riesgoso recibir varios pedidos de cada categoría de productos que consumimos diariamente cuando estamos buscando evitar posibles contactos. Creemos que es una alternativa momentánea de parte de las empresas, ya que a largo plazo no es una opción muy sencilla para seguir manteniendo, pero todos buscamos alternativas para ser lo mas omnicanales posibles para brindar más opciones prácticas y cómodas para el consumidor.

Todos buscamos alternativas para ser lo más omnicanales posible.

#¿Cómo calificaría el momento del supermercadismo en cada uno de los países que integran ALAS?

En casi todos los países que conforman a ALAS, hemos entendido nuestro rol. Le hemos dado relevancia a dos pilares: nuestros empleados, para resguardarlos de cualquier riesgo o tipo de contagio y de igual manera a los clientes. Por otro lado, los proveedores, para garantizar los abastecimientos. Lo hemos logrado con mucha rapidez y determinación, enfocados en ser una parte positiva del desarrollo de nuestras comunidades y cada país en el que estamos. Hemos mantenido la mayoría de los empleos (cosa que no fue muy fácil), mantuvimos operaciones (asumiendo el incremento de costos que ello implica). Creemos que es un momento de transmitir mucha tranquilidad y que nuestros puntos de venta cumplen con todos los requisitos para que el consumidor haga sus compras. Es un momento de mucha responsabilidad con nuestros países teniendo como foco a las personas. Hemos estado compartiéndonos mucha información y conocimiento, regulaciones, leyes, implementaciones y otros, para que en cada país se tenga el antecedente y el correcto actuar, de la mano de los organismos y autoridades de cada país. Nos hemos asesorado con personas y profesionales de primer nivel para darle apoyo a todos nuestros socios. Es una obligación de ALAS proveerle el suficiente material e información de ayuda que así lo requieren y solicitan. Uno de nuestros mayores retos actualmente es la generación de más y nuevos empleos y que esto por consiguiente genere una mayor demanda a las industrias y a los proveedores para que esto tenga un impacto positivo en la cadena productiva.

* mhein@trademedia.com

TAGS | Supermercados, Consumo, Retail, Coronavirus

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