Branding para gestionar las marcas en tiempos inciertos

          Fortalecer el sistema inmunológico de la marca

Por Diego Kerner*

Durante los últimos cuatro meses, la ilusión del control a la que somos tan afectos en el mundo corporativo sufrió un verdadero “cisne negro”. La pandemia resultó ser un evento sorpresivo, inimaginado y de gran impacto en nuestras vidas. En tan sólo dieciséis semanas, se produjeron cambios que se preveían recién para los próximos cinco años, como el crecimiento exponencial del e-commerce y el teletrabajo.

Con el ánimo de no caer en la queja y la victimización inútil, invito a aprovechar esta pandemia para fortalecer nuestras marcas y negocios. Con ese fin, comparto tres ejes que creo los responsables de la gestión de marcas deberían considerar:

#Del Storytelling al Storydoing

Antes de la llegada de la pandemia, las marcas estaban embarcadas en ofrecer y comunicarse a partir de “historias” con sus consumidores.  Historias que reflejaban propósitos, valores e intenciones… pero en general pocas acciones.

Hoy esto parece -¡afortunadamente!- estar cambiando y los consumidores quieren no sólo escuchar relatos heroicos de las marcas, sino que también demandan verlo reflejado en acciones concretas y sobre todo coherentes, donde el hacer de la marca se alinee con el decir.

Hay que mantener un tono positivo, con mensajes relevantes e idealmente útiles, apelando a la unión, conexión con el otro, seguridad y optimismo.

#Empatizar con el clima social

Los primeros aprendizajes extraídos de la pandemia es que la gente castigó a las marcas percibidas como oportunistas y con mensajes no relevantes.

Mi recomendación es mantener un tono positivo, con mensajes relevantes e idealmente útiles, apelando a la unión, conexión con el otro, seguridad y optimismo. La idea es comportarse como un “buen ciudadano”: honesto, generoso y solidario.

#Mantener el dialogo con el consumidor: defender el share of voice

Los aprendizajes de crisis anteriores (2001 local y 2008 global) demuestran que aquellas marcas que se mantuvieron en silencio (debido principalmente a recortes en su presupuesto de comunicación) lo pagaron caro durante los años siguientes con pérdidas de share y una mayor sensibilidad a su precio por parte de los consumidores.

La recomendación es mantener un ratio positivo entre el share of voice y el share of market, utilizando la creatividad para sacarle el mayor valor a la inversión en medios buscando la mayor amplificación de los mensajes.

En 1944, en plena Segunda Guerra Mundial, Churchill dio un discurso memorable, donde instó a los ciudadanos a aprovechar la crisis para salir mejores.

Cada líder de marca sabrá cuáles son los aspectos donde su marca y Brand Mix con oportunidades de mejora y que hasta la pandemia no encontraban el momento de hacerlo. Bueno, ¡llegó el momento!

Algunas áreas a recorrer serían precisar la definición de Propósito y Posicionamiento, eficientizar el portfolio de productos, mejorar la experiencia de compra/uso, incrementar la accesibilidad de nuestros productos, enfocarse de forma implacable foco allí donde hay oportunidades y somos fuertes, etcétera.

Ojalá todos podamos salir mejores y más fuertes de esta crisis, fortaleciendo nuestra habilidad para ser ágiles, resilientes y creativos, pero sobre todo con empatía, generosidad y honestidad.

*Partner thebrandgym para Latam

                          ¿Qué hacer mientras tanto?

Por Santiago Olivera*

Entre todo lo que sacudió la pandemia -y especialmente la cuarentena-, las marcas también han sido sacudidas. Y a muchos de nosotros se nos han presentado interrogantes. Qué hacer es el primero.

Apenas empezado el encierro, escribí una opinión que refrendo: las marcas tienen que hacer algo. No importa qué, pero algo.

Porque para saber qué hacer necesitábamos elementos que en una crisis de esta magnitud no teníamos. Nuestro conocimiento y nuestra experiencia no eran suficientes. Así que había que hacer sin saber si aquello que hacíamos estaba bien, regular o mal. Y decía que había que superar el miedo porque seguro nos íbamos a equivocar, pero es mejor equivocarse (e ir aprendiendo de los errores) que paralizarnos.

Ya han pasado varios meses y algunos aprendizajes tenemos.

Lo primero que hay que mencionar es que las marcas deben enfocarse mucho en su propuesta de producto o servicio: hacer aquello que están llamadas a hacer.

La cuarentena nos puso en una situación crítica y las marcas que pudieron dar soluciones certeras han sacado ventajas. Y con ello me refiero tanto a atributos funcionales como a experiencia de compra y de posventa.

Es mejor pensar la omnicanalidad como un mapa o punto de partida, que les sirva a las marcas para entender las alternativas y ejecutar aquellas que son más eficientes.

Segundo punto a mencionar: e-commerce. Hace mucho que venimos diciendo que si tenés un producto, tenés un e-commerce. Hoy quedó demostrado. Y las marcas que no lo ejecuten correctamente, sufrirán más de la cuenta.

Tercer aprendizaje: la omnicanalidad (o el 360) no debe ser un objetivo. Es muy costoso y se requiere mucho esfuerzo atender a todos los puntos de contacto posibles al mismo tiempo.

Es mejor pensar en ella (la omnicanalidad) como un mapa o punto de partida, que les sirva a las marcas para entender las alternativas y ejecutar aquellas que son más eficientes.

Cuarto: eficiencia vs efectividad. Parece lo mismo pero no lo es: debemos repensarnos en términos de eficiencia ya que no podemos malgastar recursos en tiempos tan competitivos y con tanto por perder.

Por último, ¿de qué hablamos cuando hablamos de marcas? Curiosamente, bajo el genérico marcas aplicamos todos los consejos, aprendizajes, conocimiento, información, lecturas, ensayos y un largo étcetera, como si las marcas fueran todas iguales. Y no lo son.

Cuando hablamos de marcas nos referimos a grandes marcas, a marcas enormes, con un valor altísimo y que representan un mundo. Esas marcas exceden a sus productos y/o servicios. Y esas marcas son pocas. En términos relativos, casi nos existen. Pero son el faro que ilumina los negocios, el marketing y las comunicaciones.

No hay que intentar ser como ellas. Como dije antes, las marcas tienen que enfocarse en su producto y su servicio, en la experiencia de compra y de uso, y entender qué lugar pueden ocupar en la vida de las personas.

Y trabajar en ese espacio: una marca de rulemanes o de naftalinas no podrá ser nunca tan relevante como una marca de ropa deportiva. Seamos la mejor marca de naftalinas posible.

*CEO de VMLY&R

               Para innovar hay que observar a las personas

 Por Lorenzo Shakespear*

Las marcas están intentando saber qué hacer y decir en un contexto de alta resiliencia, de conflicto, de frustración, de incertidumbre, hasta de enojo.

La reinvención, la nueva normalidad, el nuevo paradigma, y todos los rótulos de época, suenan como aproximaciones editoriales razonables, pero la realidad es que nadie sabe cómo dirigir esta convulsión.

Como siempre, la mejor manera de innovar es observar a las personas. Todo lo que hacemos, todos los días, sin importar qué herramientas usemos, es hecho por personas y para personas.

Pero la misma capacidad de observación de diciembre de 2019 ya no alcanza. Toda nuestra energía y capacidad perceptiva debe mirar, entender, conectarse y dirigirse con una nueva sensibilidad.

Somos los mismos pero estamos forjando una mirada nueva. Cómo es y será nuestra relación con las marcas dependerá, en gran medida, de cómo las percibamos y del valor que esta percepción construya, mientras que ellas deberán entendernos cada vez mejor en la volatilidad histérica de nuestra transformación diaria.

Una marca sensata quiere que su cliente se sienta identificado con ella. Quiere poder inspirarlo. Para eso debe ser auténtica y creíble y más relevante que importante.

Cuando la marca trasciende el cálculo estratégico y convierte su razón de ser, su reputación y sus comportamientos en principios, la gente la percibe con naturalidad. Le cree. El premio es la preferencia.

Una marca sensata quiere que su cliente se sienta identificado con ella. Quiere poder inspirarlo. Para eso debe ser auténtica y creíble y más relevante que importante.

Al margen de las diferencias de siempre, nos reconocemos y solidarizamos con el momento de los demás en un ejercicio natural y espontáneo de empatía. Esta emerge, entonces, como la verdadera variable competitiva de las marcas.

Junto con la capacidad de escuchar, de narrar una historia vinculante complementaria a las virtudes funcionales del producto o servicio, que construya conexiones claras y memorables con sus audiencias, esta es la renovación deseable de una relación de confianza. Es el momento (o hasta la excusa) para transformar situaciones, comportamientos y performances existentes, en estímulos, claridad y direcciones preferidas.

Otro de los grandes condicionantes de cada decisión de comunicación, por si no fue evidente durante los últimos años, es la noción clara de que el tiempo, la capacidad de atención y retención, y la paciencia, son escasos. Sé breve.

La comunicación de marca es necesaria para crear conciencia, cercanía, claridad e información y, especialmente, para crear idea de marca. Pero no puede reemplazar el efecto del contacto humano, de la innovación centrada en las personas ni de un plan de negocios bien ejecutado.

A estos efectos, la comunión del offline y el online nunca fue más necesaria que ahora. La fragmentación, la incoherencia cultural y la descapitalización de la reputación construida en uno u otro territorio, florecen entonces como amenazas tangibles (ya instaladas antes de la pandemia, pero amplificadas y dramatizadas por una escena digital que se florea con aire orgulloso de propietaria de nuestras necesidades).

La comunicación para crear idea de marca. Pero no puede reemplazar el efecto del contacto humano, de la innovación centrada en las personas ni de un plan de negocios bien ejecutado.

El branding, en evolución y revolución, como nosotros, debe estar integrado al fárrago de herramientas comerciales y evocar sentido de pertenencia, promover crecimiento y potenciar la fuerza emblemática de las marcas. Esto es distinto a la persuasión de la publicidad. Tiene que ver con el valor seminal de la identidad, el carácter y la razón de ser de las marcas. Esto implica, por aquello de las sensibilidades y de la dedicación a entender la arritmia de la transición, un abordaje más holístico y empírico que científico. Hoy no hay recetas claras.

Entonces, entender a las marcas, más que nunca, implica conectar una ductilidad de época (imprescindible) con los giros y posibilidades de las personas.

La conversación se instala en la interacción permanente entre el abordaje filosófico de cada marca sobre el trabajo, liderazgo y principios, por un lado, con lo humano y el compromiso por un mundo mejor. E integrarlos.

La pulsión de la época no concibe diferencias.

Esta pulsión necesita embajadores preclaros, todoterreno y omnipresentes. Las marcas, a través de sus recursos estratégicos, proveen este embajador. El resultado no es casual. Se ambiciona, se piensa, se diseña, se ejecuta y se sostiene en el tiempo. Ninguna marca permanece por su propia virtud.

*Principal at LSD

              Una constante de escucha y respuesta

Por Mariela Mociulsky*

Estamos viviendo una situación sin precedentes, una crisis sanitaria y económica, global y simultánea. Crisis que ocurre mientras transitábamos la llamada revolución digital, que ya de por sí se desarrollaba a una gran velocidad, que la pandemia y el aislamientos social aceleraron e intensificaron. Como consecuencia, los hábitos de consumo se vieron modificados en las distintas etapas que se van atravesando en cada país, y las marcas tienen la tarea de adaptarse y anticiparse para seguir siendo relevantes.

La post-pandemia es todavía muy incierta, nos la imaginamos y hablamos de ella, porque necesitamos pensar que vamos a salir adelante, y cómo de ahí en adelante la vida cotidiana. Pero lo cierto es que todavía no sabemos realmente cuándo será posible. Bill Gates dijo hace unas semanas que “cuando salgamos de todo esto, para fines de 2020”… Eso nos da al menos una noción de tiempo, casi una línea imaginaria.

¿Qué tendrán que tener en cuenta las marcas? La regla principal ya es conocida: poner a las personas en el centro, empatizar realmente con sus necesidades, deseos y temores. Si hablábamos de un momento previo donde las marcas pasaron del storytelling al storydoing, hoy es momento del storygiving, aportando lo que cada marca según su ADN, trayectoria y posibilidades puede dar.

Además de mensajes constructivos, es importante brindar soluciones concretas en acciones, y garantizar accesibilidad con buenas ecuaciones de precio-calidad.

Los consumidores requieren hoy marcas que aporten valor concreto, que actúen responsablemente y que contribuyan con el bienestar social, que ayuden a cuidar la salud y la sostenibilidad.

Se espera que en este contexto muestren su poder, en el sentido de poder hacer, su voluntad y su integridad, para poner sus recursos al servicio de la comunidad, es momento para llegar con buenos mensajes y soluciones relevantes sin caer en el oportunismo, para consolidar los vínculos con los consumidores.

Además de mensajes constructivos desde la dimensión emocional y discursiva, en la dimensión funcional y tangible es importante brindar soluciones concretas en acciones, y garantizar accesibilidad con buenas ecuaciones de precio-calidad para cada estrato de NSE.

Se pone foco más en la responsabilidad de las marcas con la comunidad. Es el momento de ver cómo la sostenibilidad pasa a la acción. Se busca comulgar con los valores de las marcas, conocerlos y comprobarlos a través de sus acciones. Se rescatan ejemplos de marcas que ayudan a los pequeños emprendedores y proveedores locales a pasar momentos difíciles, que se alían con ellos o que colaboran con los pequeños comercios de cercanía, que son grandes motores del consumo hoy.

Estamos ante una aceleración de tendencias que implica una reconfiguración, se requerirá flexibilidad y agilidad y una constante escucha y respuesta a los consumidores

Los pronósticos señalan épocas inciertas, donde es probable que las cuarentenas o aislamientos parciales o totales nos acompañen hasta no tener vacunas o tratamientos efectivos. Por delante vienen tiempos donde la sensación de seguridad, control y asepsia serán centrales frente al miedo al contagio.

Algunos ejemplos de ello lo tenemos con algunas marcas de delivery y locales gastronómicos que adoptaron sus prioridades, protocolo de entrega y las recomendaciones para que el comprador reciba de manera segura lo enviado.

Como oportunidades para las empresas y marcas, vemos, por ejemplo, las posibles soluciones a las necesidades de prevención a través de alimentación y medicamentos que aporten defensas e inmunidad, alimentos saludables, comida casera, experiencia para el disfrute en el hogar, mejora de infrestructura y confort en los hogares, más actividad física, y mayor contacto con la naturaleza.

También crece la preocupación por la formación que ayude a solucionar la brecha digital tanto para adultos mayores como para niños. Se teme a una mayor brecha de inclusión laboral. Por otro lado, la necesidad de visibilizar los protocolos que aporten seguridad a este nuevo ¨segumidor¨

Todo indica que estamos en un momento de aceleración de tendencias que implica una reconfiguración y en algunos casos reconversiones, se requerirá flexibilidad y agilidad y una constante escucha y respuesta a los consumidores para mantenerse vigentes y relevantes. Las marcas son un actor económico de gran poder, tienen la gran oportunidad de hacer la diferencia.

*CEO de Trendsity

                           Una etapa de humanización

 

Por Alejandro González*

En Argentina tenemos historia de crisis. Una historia más o menos recurrente que en general se asocia con cuestiones propias, internas. Y que, indudablemente, han dejado “jurisprudencia”, manuales de tormenta. Es a partir de ello que, para quienes estamos involucrados en más o en menos con el consumo y con las marcas, ya sea en la oferta, los canales o en la consultoría, nos resulta casi una práctica obligada mirar hacia atrás para encontrar alguna similitud con algún proceso de crisis previo en nuestro país.

La particularidad de la crisis actual es que también nos da la chance de mirar hacia el costado y no sólo hacia atrás. De leer esa especie de “diario” del lunes que es fundamentalmente Europa y, más acá y sobre todo, usar el espejo de otros países de la región u otras regiones de nuestro país en sus distintas etapas de apertura. Ya que mirar Europa es tentador, pero también muy parcial para nuestra realidad. Pero ese es otro tema.

El primer domingo de agosto, en una entrevista en La Nación, la Presidente de Unilever Argentina, Laura Barnator, a propósito de su visión sobre la postura de su compañia para los próximos dos años, contaba que “lo importante es ser flexibles y adaptarnos al poder de compra de la gente con propuestas accesibles”. Una estrategia que Unilever ya utilizó en la crisis del 2001 para seguir ofreciendo respuesta al mercado y sostener sus posiciones de liderazgo en los siguientes años, relanzando marcas que había descontinuado en la década previa y ofreciendo distintos packagings y gramajes más accesibles, entre otras cosas.

La accesibilidad es el camino que marcará la agenda de las marcas para los próximos dos años a partir de esta nueva crisis.

Accesibilidad, camino que han seguido en aquel entonces, además de Unilever, muchas marcas de consumo masivo. Pero también retailers con el arribo de nuevas propuestas más acotadas en servicios a favor de mejores precios (los Discounts, por caso), la moda y hasta los servicios (bancos y tarjetas por ejemplo).

Camino, otra vez, que marcará la agenda de las marcas para los próximos dos años a partir de esta nueva crisis y que, es importante remarcar, ya se venía recorriendo previamente a ella. El crecimiento de segundas y terceras marcas ya es visible y empieza a mostrar el tono de la demanda.

La visión de Barnator también pone sobre superficie una segunda clave asociada al futuro próximo de las marcas: se vienen épocas de cercanía con los clientes, con la demanda. De empatía. Entender la realidad y actuar en consecuencia. No sólo a partir de la comunicación que puedan catalogarse como oportunistas, sino también de hechos concretos. No sólo parecer. Las marcas se medirán más que nunca en este contexto a partir de su coherencia. Y esto involucra clientes y shoppers, pero tambien a colaboradores, canales y accionistas.

Se habla de marcas con propósito. De marcas a las cuales, ante la crisis de credibilidad de las instituciones tradicionales, sobre todo en las generaciones más jóvenes, se les pide tomar la posta y comunicar sus puntos de vista, sus posiciones. O al menos se espera que lo hagan. Frente a una crisis como esta de características globales y transversales este reclamo emerge con más fuerza. Ingresamos decididamente en una etapa de humanización de las marcas, de responsabilidad ante el momento de las comunidades en las cuales operan. Responsabilidad Social Empresarial será otra clave.

Finalmente, una cuestión sobre la que ya se viene conversando mucho: digitalización de los canales y la distribución. La clave tecnológica. No es cierto que el e commerce llegó para quedarse con la pandemia, simplemente, porque ya había llegado y ya se había quedado. Pero el impulso de estos meses fue fenomenal y obliga a las marcas -de productos, de servicios o retailers- para los próximos. Porque la cercanía también se explica desde la omnicanalidad.

Aquellas marcas que puedan operar con mayor consistencia estas claves, entre otras, tendrán más chance de mantenerse vigentes y fortalecidas en el vínculo con su público objetivo.

*Director de INResearch y partner estratégico de CCR Paraguay y de Zoomin Latam para Ecuador, Chile, Perú, Colombia y Uruguay.

Producción periodística y edición: Miguel Hein (miguelhein@yahoo.com.ar)