Marcas propias: No es sólo una cuestión de precio

En 2020, tratando de hacer rendir su presupuesto, los consumidores buscaron productos con precios más convenientes para sus bolsillos. Así, las marcas propias de las cadenas de supermercados aprovecharon esta circunstancia y ganaron cuota de mercado, logrando un crecimiento del 43%.


Durante el año pasado se produjeron muchos cambios en el consumo por diversas circunstancias. Uno de ellos fue el notable crecimiento de las marcas propias, tanto en la Argentina como en Latinoamérica. Las dificultades económicas de los consumidores llevaron a que la variable precio tome una mayor importancia en la elección de las marcas que adquirieron.

Por la crisis, los consumidores se volcaron a la compra de productos más económicos del surtido de las etiquetas de las grandes cadenas. En 2020, la categoría creció un 43,3% en el país, con un pico de hasta el 154,3% en marzo”, indica una investigación de NielsenIQ.


En el país, las categorías que registraron el mayor crecimiento fueron Conservas de pescado (54,6%), Leches adultos UAT (45%), y Papel higiénico (43,9%).

De acuerdo con NielsenIQ, para este año “se espera una profundización de surtido e innovación en segmentos no “value” (económicos) con buenas dinámicas de ventas.


Adicionalmente se verá robustecer la promesa de valor e inclusión en más segmentos premium, resaltando que la marca propia no solo se fundamenta en precios bajos sino incluso en otros beneficios además del precio. También, se verá un mayor foco en productos de la canasta básica y en la comunicación sobre la procedencia de la marca”.


Un rol estratégico

“Las marcas propias vienen creciendo en el último año 40% respecto de 2019. Esto es producto, por un lado, del cambio de hábito del consumidor que busca gastar menos sin resignar calidad, pero también se relaciona con el rol estratégico que la misma pasó a ocupar en nuestra propuesta de precios: hoy por hoy, nuestros clientes saben que cuando eligen un producto Great Value o Equate se están llevando la misma calidad que una marca líder para esa categoría, pero a un precio un 20% menor en promedio”, explica Nicolás Pastore, gerente de Marca propia de Walmart.


En cuanto a las categorías más vendidas, el ejecutivo señala que “si bien van variando, lo cierto es que la de conservas, así como las de almacén en general tienen un alto nivel de participación. Sobre todo, los productos que forman parte de la canasta básica de una familia. También categorías nuevas, como leches, pañales, yogures y quesos, están siendo cada vez más solicitados. Asimismo, estamos ofreciendo una canasta Great Value a un precio diferencial de $499 con productos para llenar la alacena, en todas las tiendas Walmart y Changomas. Esta propuesta está teniendo muy buena recepción por parte de los clientes, lo que nos permite mes a mes, ir variando el surtido y mejorando la propuesta a nuestros clientes”.

“El consumidor está optando cada vez más por este segmento de productos, no solo porque hace la diferencia al final del ticket, sino también porque encuentra calidad al igual que una primera marca. En este sentido, estamos trabajando en poder desarrollar nuevos productos que le permitan al cliente mayor variedad y precio bajo sin pagar de más”, señala Pastore.

Para él, las barreras que existen a la hora de que los consumidores elijan una marca propia tienen que ver con animarse a probar nuevos productos. "Si bien hoy en día el cliente está mas abierto a la elección de nuevas marcas alineadas a precios bajos, es real que muchos siguen teniendo sus propias marcas de referencia y son más reticentes al cambio", considera.

"Allí tenemos el gran desafío de seguir trabajando en el desarrollo de nuevos productos y categorías donde nuestro principal objetivo es asegurar, junto a nuestros proveedores, la opción de productos diferenciales y de calidad en todas nuestras góndolas", agrega. Según él, otra de las barreras está ligada al desarrollo de los estándares de calidad de los proveedores.

"Todos los productos de nuestra marca propia se someten a estrictos procesos de seguridad, auditorías de calidad, controles sobre los programas de abastecimiento responsable y de empaques sustentables. Estos son parámetros que como compañía no resignamos porque queremos ofrecer siempre la mejor calidad en nuestros productos, pero sin embargo, muchas veces es una barrera a la hora de desarrollar una nueva categoría que cumpla con todos los requerimientos", explica.

Hoy en día la cadena cuenta con un surtido de más de 800 productos de distintas categorías en las góndolas, en especial, los productos que forman parte de la canasta básica de una familia. "Nuestras marcas Great Value y Equate están siendo elegidas por los consumidores por la variedad de surtido, la diversidad de categorías y la calidad de los productos que ofrecemos sin pagar de más”, sostiene el ejecutivo.

Consumidores más atentos

“Creemos que los consumidores y las consumidoras están cada vez más atentos a qué opciones pueden encontrar en alimentos pero también en categorías como Bazar, Higiene y Perfumería", manifiesta Francisco Zoroza, director de Asuntos Corporativos de Carrefour Argentina.

"En ese contexto, todas las grandes decisiones que tomamos en la Marca Carrefour están basadas en acompañar a nuestros clientes para ayudarlos en su economía diaria. Escuchando atentamente a sus necesidades, nuestra propuesta está orientada a ofrecer productos de calidad garantizada a precios accesibles todos los días", dice. Como resultado, hoy uno de cada ocho productos vendidos son de Carrefour.

Como valor agregado, quienes son parte del programa “Mi Carrefour” pueden acceder, en gran parte del portfolio de Productos Carrefour, a un descuento de alrededor del 10% adicional todos los días, en cualquier formato.

Los productos icónicos de la marca Carrefour son puré de tomates, leche larga vida entera y descremada, galletitas, pepas y vainillas, entre otros. "El trabajo que hay detrás de cada desarrollo de producto está signado por la búsqueda de los mejores socios estratégicos según cada categoría. Hoy trabajamos con 150 proveedores, de los cuales el 98% son Pymes, a quienes no solo potenciamos para su desarrollo comercial sino que también los acompañamos para elevar sus estándares de calidad. De esta manera, contamos con rigurosos controles de calidad y seguridad alimentaria y testeamos cada producto en paneles sensoriales, para poder garantizar la calidad que nuestros clientes y clientas se merecen", explica Zoroza.


Además, bajo el compromiso Calidad Garantizada, quienes no estén conformes con la calidad de cualquiera de los Productos Carrefour, pueden devolverlos en las sucursales y recibir un reembolso del dinero.

Innovación, un factor clave

“En nuestro caso, los clientes cada vez valoran más nuestra marca propia no solo por su ecuación de precio-calidad (la mejor calidad al mejor precio), sino también por la amplia variedad", explican los directivos de DIA Argentina, cadena que ofrece más de 1.000 referencias de este tipo. "Cada día más cerca de nuestros clientes, trabajamos enfocados en brindarle opciones de productos marca DIA de muy buena calidad a un precio muy competitivo", suman.

"En este sentido, la innovación es clave: buscamos desarrollar productos que cuenten con un diferencial y que sean mejores que los líderes pero a un precio que nuestros clientes puedan o quieran pagar”, expresan desde la compañía española.

Así, los representantes de la cadena señalan que la venta durante 2020 de su marca propia fue satisfactoria, tuvo niveles representativos dentro de la venta de la compañía, especialmente en el contexto de aislamiento social preventivo y obligatorio que se desarrolló por la crisis sanitaria.

“Los clientes buscaron y enfocaron sus compras en las ofertas, prestando más atención a los precios y a las promociones bancarias. En este sentido, nuestra propuesta fue muy valorada por nuestra imagen de precio, la oferta de nuestra marca DIA y el programa de fidelización ClubDIA (y su versión digital la App ClubDIA) favorecen notablemente a la economía familiar”, señalaron desde DIA.

En DIA, las categorías más vendidas fueron: Galletas, Aguas, Gaseosas, Leches, Papeles, Pastas frescas y tapas de empanadas, Atunes, Aceites, Hamburguesas, Snacks, Azúcar, Duraznos en lata, Harinas, Yogures, Pastas secas.

Ganando terreno

Nosotros tuvimos un crecimiento durante el año 2020 de un 14% en unidades. Sin embargo, hay que destacar que tuvimos muchos problemas de abastecimiento durante todo al año. En el primer semestre de 2020 por la sobre demanda de los consumidores confinados, y en el segundo por los problemas productivos de los proveedores. Que sea por la pandemia, el congelamiento de precio o por el control de cambio, observamos que todas las industrias proveedoras fueron afectadas por numerosos problemas que alteraron en forma importante la cadena de producción y la cadena de abastecimiento”, señala Jean Michel Aiach, director general de Primer Precio, marca propia comercializada por una gran cantidad de cadenas regionales.


En cuanto a las categorías que más crecieron, Aiach destaca a los Comestibles, Frescos y los artículos de Limpieza. De acuerdo con el ejecutivo, los consumidores eligen a las marcas propias porque son productos con calidad similar a los de las marcas líderes pero que no soportan los gastos comerciales, marketing y publicidad, que tiene habitualmente una marca nacional.

"El consumidor elige al principio por precio y luego sigue comprando porque le cierra la relación calidad- precio. A su vez el shopper ya sabe que la calidad de los productos está respaldada por la propia cadena que los comercializa”, opina.

Con respecto a cuáles son las barreras para que crezca más la marca propia, Aiach indica que en general están vinculadas a ciclos económicos que afectan a corto plazo la estructura de precio de venta al público. "También existe la creencia que a todos los argentinos les gustan las primeras marcas. Eso ya es un mito de algunos empresarios o ejecutivos de compra. Hay que entender que todos los consumidores están interesados en comprar productos de calidad a un precio económico. Las grandes marcas y las marcas propias conviven y son complementarias en góndola para proponer al consumidor varias alternativas de compras”, considera.

Para Aiach la Argentina tiene mucha inestabilidad económica y mucha inflación. Eso altera continuamente la estructura de precio en góndola y el consumidor orienta sus compras en función de su conveniencia del momento. "Más allá de estos ciclos económicos repetitivos, observamos que las marcas propias ganan terreno en la Argentina y que los consumidores las aceptaron como una opción de compra", afirma.

Según el ejecutivo, “el programa de Precios Cuidados toca varios productos de marcas nacionales con un precio acordado entre gobierno y proveedores, y eso no tiene un impacto directo en las performances de la marca propias".

"Sin embargo, el congelamiento de precios de todos los productos presentes en góndola y retroactivo al 6 de marzo 2020 impactó sobre las performances de varios productos ya que los incrementos por inflación en los costos de producción impactaron directamente sobre la rentabilidad de muchos productos de marca propia", concluye.

Jumbo potencia su marca Cuisine & Co

Lo que comenzó con algunos pocos productos, como las pastas por ejemplo, hoy es una propuesta que sigue sumando nuevos lanzamientos en diferentes categorías. Ya no commdities, sino productos con propuestas de valor. Cuisine & Co va a ser la marca que jugará en las tres banderas locales de Cencosud (Jumbo, Disco y Vea), y tiende a remplazar a la marca Jumbo.


Desde Jumbo Retail sus directivos resaltaron el hecho de que la marca es un desarrollo regional, es decir que estará presente y jugará como la marca de Cencosud en todas los países y sus banderas donde el grupo participa. Esto permitirá mejores negociaciones con la industria proveedora, pero a su vez una posibilidad para los desarrollos y la producción de aquellos ítems fabricados en Argentina para exportar y tener una presencia internacional.
"Desde sus primeros lanzamientos, Cuisine & Co. se posicionó muy bien entre los consumidores, percibiendosé no como una marca propia, sino como productos importados", explicaron.

Esto generó el reto de llevar una marca propia que se percibía alta a segmentos de poder adquisitivo mas bajo. Hoy que están sumando categorías, la respuesta es muy buena y viene creciendo. Desde Jumbo afirman que a los recientes lanzamientos le seguirán sumando categorías. De hecho hay muchos proyectos de lanzamientos en carpeta. Con la problemática actual con respecto a los productos importados, el desarrollo de la marca propia regional le puede permitir a las banderas de Cencosud desarrollos de productos innovadores.


El éxito de la marca propia en Europa

La tendencia es clara a partir de los últimos datos de Nielsen recogidos para el Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor 2020 de la PLMA, que revelan que la marca de distribuidor ganó cuota de mercado el año pasado en 14 de los 19 países analizados. La cuota de mercado de las marcas de distribuidor fue superior al 30 % en todos los países, excepto en uno, de los analizados por Nielsen.

“En Europa las marcas propias tienen una trayectoria mucho más larga. Todas las cadenas las han desarrollado hace mucho tiempo y con un nivel de calidad incluso mayor a las marcas nacionales. La industrialización de Europa hace viable este desarrollo, los proveedores de marcas propias compiten por ganar volúmenes enormes de los supermercados y desarrollan productos de excelente calidad a precios muy competitivos. El consumidor europeo ya sabe que las marcas propias son iguales o mejores que la marca nacional y a mejor precio”, señalan los directivos de DIA Argentina.

En los mercados minoristas más importantes de Europa, la cuota de marcas de distribuidor se mantuvo por encima del 40 % en el Reino Unido y Alemania, y ahora representa casi uno de cada tres productos vendidos en Francia. En Italia, la cuota de mercado creció más de dos puntos, la mayor subida de su historia.

Uno de los mayores aumentos se registró en los Países Bajos, donde la cuota experimentó un aumento de más de 7 puntos hasta el 37 %. Este aumento de inusual magnitud se debe a que Nielsen ha contado por primera vez las ventas de Aldi con su extenso programa de marcas de distribuidor. En la cercana Bélgica, la cuota de mercado de las marcas de distribuidor se elevó al 44 %.

En Francia, las estadísticas de Nielsen dieron a las marcas de distribuidor una cuota en unidades del 31 % y una cuota en valor del 25 %, pero las cifras no incluyen las ventas de Lidl y Aldi, lo que hace que la verdadera cuota de mercado se acerque más al 41 % en términos de unidades y al 35 % en valor. España y Portugal siguieron siendo mercados muy fuertes para las marcas de distribuidor.

La mitad de los productos vendidos en España eran de marcas de distribuidor, mientras que la cuota de mercado en Portugal subió casi 3 puntos hasta más del 43 %.

En Europa central y oriental, la cuota de mercado se mantuvo por encima del 40 % en Austria y por encima del 30 % en Polonia, Hungría, la República Checa y Eslovaquia. El mayor aumento tuvo lugar en la República Checa, con un avance de más de un punto. La marca de distribuidor de nuevo representa la mitad de los productos vendidos en Suiza.
Noruega se situó al frente en Escandinavia, con una cuota de mercado que ascendió dos puntos, superando el 34 %. En Suecia aumentó al 33%, mientras que en Finlandia se mantuvo por encima del 30 %.

En el Mediterráneo, la cuota de mercado fue superior al 31 % tanto en Turquía como en Grecia. Turquía experimentó un gran aumento, ganando más de 2 puntos, y situándose por encima del 30 % por primera vez.



TAGS | Marcas Propias, Great Value, Carrefour, DIA, Cuisine & Co.

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