Buen comienzo, ¿y después?

Gracias a la temporada récord de turismo, el consumo tuvo un enero con un crecimiento de 2,5%. Sin embargo, para este año y sin impulso por el lado fiscal, el consumo seguirá evolucionando a un ritmo bajo.

23/03/2022 - 08:03 - Industria
Autor: Florencia Lippo


El año comenzó con resultado positivo de 2,5% en consumo y 55,9% en facturación, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Este resultado fue gracias a la temporada de verano récord de turismo en la Argentina, que fue la gran impulsora del crecimiento del consumo masivo en el primer mes del 2022.

De acuerdo con los datos de la consultora Scanntech, la migración de consumo hacia lugares de atractivo turístico, explica la caída de -10,7% en área Metropolitana vs el crecimiento de +8% en Interior.

En enero de 2022 el consumo creció a mayor tasa en Autoservicios Chicos y Medianos respecto de las tiendas más grandes”, explican los expertos de la consultora.

En cuanto a las familias de productos que perdieron en consumo son Alimentos (-4,6%) y Cuidado Personal (-0,7%), mientras que aquellas que presentaron variaciones positivas fueron Bebidas (+7,3%) y Limpieza (+4,8%). El crecimiento de Bebidas estuvo apalancado por las Analcohólicas, que ganaron +10,1%, mientras quellas con Alcohol cayeron en consumo -2,6%.

De un total de 120 categorías de productos analizadas, dentro de las que presentan fuertes avances en consumo en enero se destacan Leches Saborizadas, Isotónicas y Congelados de pollo, mientras persisten a la baja Vinos Comunes, Harinas y Filos principalmente. También crecen las Leches Saborizadas en el canal autoservicios, impulsadas por las nuevas versiones de Almendras además de las Chocolatadas; en Bebidas: Isotónicas y Aguas Saborizadas se ubicaron en el Top en alza, junto a Energizantes y Aguas Plain.

Por otro lado, se recuperan categorías relacionadas con el cuidado Personal: Desodorantes, Coloración-Tratamiento además de Perfumería; y Limpieza: Cuidado de la Ropa, Insecticidas y Desodorante de Ambientes”, indican desde la consultora. 

¿Qué esperar en 2022?

“Con una perspectiva de ingresos laborales estable para este año y sin impulso por el lado fiscal, el consumo seguirá evolucionando a un ritmo bajo (del 4%), perdiendo potencia a medida que termine el verano, disminuya el ingreso disponible con el aumento de las tarifas, y se sostenga el empobrecimiento de la clase media, con familias endeudadas y con mayores dificultades para aprovechar los beneficios de los programas como Ahora (12)”, explica un estudio de la consultora Abeceb.

Y agrega que “la normalización de las canastas de consumo traerá buenos resultados para algunas categorías vinculadas al esparcimiento (bares, restaurantes, cines) y la revancha de los servicios, pero esta mejora tendrá como correlato un menor consumo de bienes y perspectivas neutras a negativas para el consumo masivo, diferenciando los canales (grandes supermercados vs. comercios de cercanía) en la búsqueda de precio”.

Según los datos de Abeceb, la confianza del consumidor se mantiene en un estado de letargo. La percepción de que es un buen momento de comprar durables, como refugio de valor por el impacto de la brecha y la existencia de programas de financiamiento subsidiado; se compensa con una mirada negativa del entorno macroeconómico y de la situación personal, donde además el futuro se deteriora más rápido que el presente.

Los resultados relativamente buenos para el consumo que se registraron en la última parte de 2021 no se repetirán en 2022, con excepción de algunos mercados puntuales como el automotriz y el de electrodomésticos. Este año no se contará con los anabólicos propios de un año electoral ni espacio fiscal, y además habrá menos ingresos disponibles por la necesidad de ajustar tarifas”, señalan los analistas.

Para ellos, los ingresos no podrán apuntalar el consumo por tres motivos centrales:

-El aumento del endeudamiento de las familias implica rendimientos decrecientes de programas como Ahora 12 -que se renovó con menos plazo, en medio de discusiones acerca de la flexibilidad de las tarjetas para extender los límites de compra y reclamos por parte de los bancos en un entorno regulado de tasas.

-La necesidad de dar señales para moderar los registros inflacionarios va a estar presente en las negociaciones salariales.

-El empleo, luego de reacomodarse a la pandemia en 2021, aportará pocos puntos a los ingresos de las familias.

Poder de compra 

Según Abeceb, el poder de compra apenas acompañará a la inflación. Estará un 4% por debajo de 2019 en términos agregados y un 16% debajo de 2017. "Esperamos una tasa de desempleo que se ubique en promedio en 8,7% de la PEA sin una completa normalización de la tasa de actividad, lo que significa la creación de alrededor de 400 mil puestos de trabajo en un entorno de crecimiento del 2,9%".

Así, la normalización de algunas actividades productivas vinculadas al empleo informal e independiente, con mayor incidencia en servicios, podría generar una mejora en la cantidad de puestos de trabajo, redundando en un aumento de la tasa de informalidad, aunque no de los ingresos, en un entorno de caída de la intensidad laboral medida en horas.

"La polarización por tipo de empleo continuará sosteniéndose: esperamos que los trabajadores formales privados, y los independientes sean los únicos que evidencien subas en términos reales (0,5% i.a y +2,7% i.a.), mientras los ingresos de los empleados públicos mantendrán una trayectoria por debajo de la inflación, al igual que los informales. Para los formales la discusión paritaria parece iniciarse con dos objetivos de parte de los gremios: un piso de paritarias en torno al 50%, en línea con nuestra proyección de inflación, y la continuidad del esquema de revisiones cortas", manifiesta el estudio de Abeceb.

De acuerdo con los analistas, “los bolsillos flacos impiden que las mejoras sean para todas las categorías: gran parte del consumo de reposición de bienes durables ya ocurrió en 2020/2021 y las compras de indulgencia que empujaron a las categorías de hogar y alimentos dejan su lugar al esparcimiento. La normalización de la movilidad implicó y continuará acompañando una normalización de las canastas de consumo. Esto se confirma en un aumento en los gastos con tarjeta de crédito en bares y restaurantes, alojamiento, viajes y transporte; cuya contraparte es una caída del consumo de productos para el hogar, alimentos y tecnología. Además, continuará la necesidad de seguir adaptándose a la nueva morfología de los mercados de consumo: la penetración de las plataformas de pago online que se acelera a partir de la interoperabilidad de los QR y la consolidación de los marketplaces y el e-commerce propio, con un segundo año en el que prácticamente se duplicará la facturación por venta online”. 

Las tendencias que marcarán el consumo en 2022 

Desde Kantar explicaron cuáles son las tendencias que definirán lo que buscarán los consumidores durante el año:

Simplicidad: La gente trata de los evitar los problemas que trae la complejidad y se aferra a lo simple y fluido. El 84% de las personas busca más maneras de simplificar la vida. Ante esto, las empresas deben enfocarse en soluciones concretas a los problemas cotidianos de las personas. 

Indulgencia. Frente a las preocupaciones, buscan pequeños momentos de disfrute e indulgencia. Para el 72% de los consumidores, el disfrute y la diversión son muy importantes en su vida. Ante eso, es preciso enfatizar los aspectos memorables de cada interacción y hacerlas más fluidas. 

Cercanía. En un mundo incierto, se aferran a lo conocido y dan más importancia a los grupos de pertenencia. Las empresas tienen que estar cerca con acciones, no con palabras, y ayudar a restablecer vínculos. 

Urgencia. Con un excesivo foco en lo urgente, los consumidores pierden la planificación y la perspectiva de largo plazo. El 60% de los argentinos está más enfocado en cómo cubrir sus gastos actuales que planificando a largo plazo.  Por eso, solucionar los problemas de hoy no debe implicar un olvido de la planificación. 

Conveniencia. A partir de la pandemia los argentinos acentuaron su atención en los precios y en la búsqueda de la conveniencia. Las compañías tienen que pensar en valor más allá del precio; y organizar el portafolio y pensar en todos los costos es un desafío para las empresas. 

Empoderamiento. Más informados y conscientes, las personas se reconocen como agentes de cambio y elevan la vara de la exigencia. El 69% cree que puede hacer una diferencia con el mundo que lo rodea con sus acciones y decisiones. Y para el 65% las empresas tienen que comprometerse en construir una sociedad mejor. El resto es no subestimar la curiosidad de las personas y darles herramientas para mejorar sus decisiones. 

Conciencia. Los consumidores evalúan a las empresas más allá de la calidad de sus productos y servicios y están dispuestos a penalizar a aquellas que van en contra de sus principios. Las compañías deben hacerse cargo de lo que les compete, pasar a la acción y facilitar la acción sustentable de la gente.


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