¿Cómo es el consumidor pandémico?

En la búsqueda del éxito de ventas de un producto, la forma de pensar el marketing dentro de una empresa, la comprensión de la realidad y la aplicación de técnicas disruptivas se convierten en herramientas para alcanzar la meta.


La pandemia trajo infinidad de cambios en diversos aspectos, entre ellos el marketing, donde hoy puede hablarse del pandemic marketing. Durante los últimos cinco a 10 años se desarrollaron cambios significativos en el marketing que derivó en el denominado marketing con propósito, mediante el cual se busca una identidad y un propósito de empresa, una razón que genere un impacto positivo en la sociedad.

En este camino, el consumidor no pide solo que se les dé el producto, “sino una razón para comprar ese producto por sobre otro, que sea profunda y no solo de beneficio funcional del producto mismo”. Aquí bien podría inscribirse el novedoso pandemic marketing, que trabaja tanto con estrategias a corto plazo, como las promociones para un momento en el que reina la crisis económica, como con campañas más específicas, que reflexionan acerca de un “consumidor pandémico”, más estudioso de sus compras y con ciertos temores.

Anna Lanzani, docente del nuevo curso del Parque Científico y Tecnológico de la Facultad de Agronomía de la UBA “Marketing para no marketineros” -especialista en marketing con formación multidisciplinaria internacional y amplia experiencia en la agroindustria y en empresas de alimentos-, señala que las consultoras aconsejan lanzar productos que acompañen este momento, que pueden ir desde productos que aporten seguridad hasta los que ayuden a crear momentos íntimos para el consumidor.

Ahora, “es importante cuidar el bolsillo y volver a posicionarse como la marca que te entiende, te acompaña y te da seguridad”, señala Lanzani, a lo que agrega: “El sector agroindustrial y aún más los productos y marcas básicas, durante esta pandemia, vivieron en todo el mundo, y por lo general, un ¿veranito? de buenas ventas".

Según ella, la gente en la pandemia vuelve justamente a las compras básicas, al consumo doméstico. Por eso, es ahora el momento de preguntarse cómo hacer para que este éxito se consolide y el consumo pase de ser un consumo de emergencia a una elección que genere un éxito constante en el largo plazo.

Para leer con mayor eficacia la mente del consumidor, los profesionales se valen del neuromarketing (neurociencia + marketing), una práctica que utiliza las tecnologías disponibles (como la resonancia magnética) para entender cómo el inconsciente del consumidor condiciona una compra, por ejemplo, midiendo la actividad cerebral y utilizando esos datos para llevar adelante el desarrollo y la comunicación de un producto.

Así, el neuromarketing permite mirar las reacciones químicas que suceden en el cerebro del consumidor en el momento de decidir una compra. “Antes se estudiaban los comportamientos y sus secuencias para refutar o confirmar hipótesis sobre mecanismos; ahora, este sistema más rápido, eficiente y económico permite evitar millones de observaciones, dar muestras más limitadas y ver qué sucede con el área que se activa”, declara Lanzani.

De todos modos, un buen marketinero, más allá del neuromarketing, trata de ir profundo a las observaciones de por qué alguien hace lo que hace. “Hay razones más profundas de aquello que creemos y decimos, en cuanto consumidores, en cada acción de consumo que hacemos”.

Y esto, obviamente, no solo aplica a los alimentos, también a todo tipo de productos. “Por qué elegimos un vino por sobre otro o un queso por sobre otro siempre fue estudiado por el marketing: esa razón final. La diferencia es que con el neuromarketing podemos ver si todos esos estudios que hicimos desde el relato o el comportamiento tenían una respuesta sustancial o no”.

Carácterísticas del consumidor pandémico

-A nivel global el consumidor “pandémico” es intimista, consume en casa, prefiere las marcas «de toda la vida”, las categorías de “confort food”, los productos básicos

-A las marcas se les pide más que nunca que sean transparentes y confiables a nivel sanitario. Esta atención a la calidad intrínseca del producto y esta necesidad de estar al tanto de la historia del producto, en todas las etapas de la cadena de transformación, deja de ser una preocupación solo de los segmentos de consumidores más sodisticados y pasa a ser un requisito de base demandado por todos. 

-Siempre a nivel global, crece la atención a la sustentabilidad. De hecho, “el nuevo lujo" es la sustentabilidad. 

-En un entorno aterrador, entre las empresas que cumplen con la promesa de producto se valoran sobre todo las que tienen un “proposito”, las que entregan valores y no solo productos.

-Consumidores de todas las edades y niveles sociales trasladaron una parte importante de su “consumer journey” de alimentos al mundo virtual: decisión de compra, compra, entrega y feedback pasan a ser virtuales no solo para los grupos de consumidores más modernos y apasionados de tecnología. Y por lo que declaran en las encuestas, esta “incursión forzada” en el universo tecnológico los sorprendió positivamente y llegó para quedarse.

-Las marcas que acompañan al consumidor en esta coyuntura tan difícil tienen la oportunidad de transformarse en “love brand”, en marcas preferidas: se trata de establecer con el consumidor un vínculo de confianza que vaya más allá del consumo. 

-Las empresas, en un año globalmente muy complejo, están padeciendo una fuerte presión coyuntural entre costos en aumento y la necesidad al mismo tiempo de contener la suba precios. En este escenario, lo que está en juego para muchas empresas es su supervivencia en el corto plazo.

-Sustentabilidad, transparencia, accessibilidad, tecnología van a ser las claves de éxito de mediano plazo en un contexto perturbado.

 

TAGS | consumo, consumidor, pandemia

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