Cómo se activan las marcas para la Copa del Mundo

A semanas de la Copa del Mundo, empresas y supermercados aceleran sus estrategias para capitalizar uno de los momentos de mayor consumo del año. Las acciones varían por categoría, por ejemplo, las empresas tecnológicas impulsan televisores y financiamiento, mientras que gastronómicas refuerzan con combos y productos pensados para reuniones en casa y juntadas con amigos. También se suman experiencias en puntos de venta y sorteos de pasajes para vivir el mundial de cerca.

Hoy el foco está puesto en ofrecer beneficios y acciones mundialistas sin perder de vista el bolsillo del consumidor argentino. En este escenario, especialistas del sector destacan que el impacto del evento se concentra principalmente en la previa.

Desde NielsenIQ destacan que el evento vuelve a posicionarse como un motor relevante para la recuperación del consumo, especialmente en la categoría de televisores.

Según indica Milagros Bin, Retail Vertical Customer Success Leader para Argentina y la Region de NielsenIQ, el mayor pico se ventas se concentra en el período previo al inicio del torneo, impulsado por eventos comerciales como Hot Sale o Cyber Monday. “Los eventos previos a cada Mundial son claves, ahí se genera el mayor volumen”, afirma la especialista. Luego del inicio del certamen, explica, que el consumo tiende a moderarse. En cuanto a la estrategia comercial, las empresas ya se están preparando, analizando surtido y participación de marca. Por otro lado, canales como supermercados también se suman a la ola de las promociones, muchas veces “impulsan marcas propias”, en un contexto donde todos los jugadores buscan capitalizar uno de los momentos de mayor tracción de consumo.
Uno de los cambios más relevantes en el comportamiento del consumidor es la búsqueda de mayor tamaño de pantalla, aunque no siempre acompañada por una migración hacia marcas de alta gama. Crecen las opciones mainstream, que permiten acceder a pulgadas más grandes y a precios más accesibles.

Canal Físico y Digital se complementan

Desde Megatone señalan que la planificación de cara a este torneo deportivo comienza con hasta 10 meses de anticipación, con foco en stock, alianzas estratégicas y campañas comerciales. En esta edición, la empresa líder en venta de electrodomésticos y tecnología del país, refuerza acciones de co-branding, como la desarrollada junto a RCA, y suma iniciativas con impacto social, vinculando a todos los que compren en Megatone participarán en sorteos de televisores para ellos y también para la institución (clubs de barrio) que elija el ganador. Las promociones, las cuotas y el crédito propio de la cadena se consolidan importantes para impulsar las ventas.

“El televisor sigue siendo el centro del hogar y proyectamos un crecimiento del 45% en pantallas de 55 pulgadas o más respecto al mundial pasado”, indica Javier Caminotti, gerente de Marketing y Publicidad, en Megatone.
A esto se suma la integración entre canal físico y digital, donde el e-commerce ya representa el 40% de las ventas y “en este Mundial tenemos muy cerca al Hot Sale, con lo cual entendemos que muchos clientes van a aprovechar el evento de conveniencia para mejorar su tecnología de cara al Mundial”, detalla.

En Frávega explican que vienen de un cierre de 2025 con exceso de inventario, por lo que el foco está puesto en la rotación de productos de mayor valor agregado, como QLED y MiniLED. La empresa proyecta crecer entre un 20% y un 25% en unidades. “El elemento distintivo de los años de Mundial es la concentración de la venta de TV, mientras que en un año normal la venta se reparte de forma pareja entre los dos primeros semestres, en los años de Mundial en el primer semestre se registra el 60% de la venta total anual”, explica Hernán Jurado, gerente comercial de Frávega. A su vez, se consolida la tendencia hacia pantallas de mayor tamaño y tecnología premium, con un crecimiento esperado en la participación de televisores de más de 55 pulgadas, reforzando el concepto de “el cine y el estadio en casa”.

Del retail al branding emocional

En consumo masivo, las marcas buscan capitalizar el contexto. En tanto, Cachamai lanza una edición especial de yerba mate tradicional, con estacionamiento natural de 24 meses, pensada para acompañar el ritual de consumo durante los partidos y encuentros entre hinchas. “Es una forma de celebrar el contexto, acercando una propuesta que conecta con la pasión, el encuentro y el disfrute compartido”, señala Mariángeles Perissinotto, responsable de la marca Cachamai. La edición estará disponible a partir de mayo y, en principio, hasta agosto, con posibilidad de extender su presencia según el desarrollo del torneo.

En el ecosistema audiovisual, DIRECTV se prepara para un Mundial de escala récord con más de 600 horas de transmisión en vivo y una cobertura editorial ampliada, en una propuesta que integra TV y streaming a través de su plataforma DGO como eje central de distribución, permitiendo ver los 104 partidos en vivo desde cualquier dispositivo y con continuidad entre pantallas. “Como un evento sin precedentes por su magnitud, este será el Mundial más grande de la historia y nos estamos preparando para desplegar más de 600 horas de transmisión en vivo, junto con una cobertura editorial extendida y una propuesta multiplataforma que integra TV y streaming”, asegura Ignacio Herrou, Country Manager de DIRECTV Argentina.

Experiencias, fidelización y consumo

El segmento asegurador también se sube a la ola mundialista. A través de la campaña “Ponete la Camiseta”, Experta Seguros convirtió la venta de seguros en una competencia por puntos dentro de su programa “Destino Experta”, con el incentivo de un viaje para ver a la Selección Argentina en el torneo. La campaña, que se extiende hasta fines de abril, premia a los mejores desempeños con un viaje para asistir a los partidos de la Selección en Estados Unidos, México y Canadá. “Con “Ponete la Camiseta” buscamos que nuestros productores se involucren activamente con la marca, convirtiendo las ventas en una experiencia que los acerque a un evento único como el Mundial”, dice Carla Pompey, Brand Manager de Experta Seguros.

En la misma línea de campañas que apelan a la identidad y la conexión emocional con el fútbol, Naranja X lanzó una propuesta que transforma los apellidos en una puerta de acceso a la experiencia mundialista. Si el apellido del usuario coincide con el alguno de los convocados de la Selección Argentina, puede participar por un viaje a Estados Unidos para alentar al equipo. La acción se apoya en un dato cultural de que casi dos millones de personas comparten los apellidos más frecuentes entre los jugadores del plantel.

“En Argentina, el fútbol es parte de quiénes somos y de nuestra identidad, como también lo es el apellido. Compartir el tuyo con el de un jugador activa conversaciones, orgullo y una conexión muy nuestra que aparece en cualquier charla o asado”, explica Lucila Castellani, Creative Excellence Lead de Naranja X. La campaña premiará a 11 usuarios seleccionados.

En la misma línea de activaciones que combinan consumo, fidelización y experiencias, Mostaza sale al mercado con MostaClub, un programa de fidelización que sortea viajes al Mundial. A través de una app renovada y un sistema de gamificación, los usuarios pueden sumar puntos con sus compras y acceder a beneficios, como viajar.

“Queremos que cada persona que elige Mostaza se sienta parte de la marca y tenga acceso a experiencias inolvidables”, subraya Carola Garibaldi, directora de Marketing de MostaClub.

La picada del Mundial
La firma láctea Luz Azul, liderada por Gabriela Benac, impulsa una serie de acciones comerciales apalancadas en el clima mundialista de reactivar el consumo.

Dentro de estas iniciativas se destaca se destaca la activación del “punto picada”, que consiste en ofrecer degustaciones gratuitas, principalmente picadas, un producto de alta aceptación, junto con incentivos como dulce de leche y vouchers. Esta gestión genera cercanía con la marca y fomenta la participación del público en juegos. “Buscamos que las acciones del Mundial nos ayuden a traccionar las ventas en un contexto donde el consumo está más retraído. Con propuestas como el “punto picada” logramos acercarnos a la gente, generar una experiencia positiva y, al mismo tiempo, medir el impacto de forma concreta a través de tazos canjeables, que se colocan debajo de las picadas y ofrecen un cupón de $2.000 de uso único en una sola compra, válido en cualquiera de los 70 locales de Luz Azul”, cuenta Benac. La pyme continúa con su plan de expansión, que prevé la apertura de 20 franquicias bajo modalidad de comodato, de las cuales ya se concretaron entre cinco y seis.

Más allá del consumo, el torneo también empieza a impactar en cómo circula el dinero entre quienes trabajan en torno al evento deportivo. En este escenario, crece el uso de alternativas digitales como las stablecoins para cobrar y enviar ingresos de manera rápida y con menos costos.

“Un trabajador puede cobrar, ahorrar y transferir su dinero en minutos, sin intermediarios ni comisiones elevadas”, afirma Matías Bari, CEO de Satoshi Tango.