E-commerce: cuando la información es poder

El comportamiento de los consumidores cambió rotundamente. En un contexto de hiperconectividad, los clientes son más exigentes y alcanzar su lealtad se vuelve una tarea cada vez más compleja para las empresas. Pero a su vez, también son más rastreables.

De acuerdo con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el eCommerce creció alrededor del 125% en el país en 2020, respecto al año anterior. Pero según una investigación de Mercado Libre y la consultora Trendsity para la región, en el capítulo local, sólo cinco de cada 10 ventas de las PyMEs son online: si bien el porcentaje subió fuertemente, aún permanece por debajo de lo que acontece en otros países como Chile, en donde la cifra asciende a siete de cada 10 ventas. Esto indica que aún hay un camino por recorrer.

Sin embargo, al momento de plantear las oportunidades o la intención de potenciar las ventas por canales digitales, es fundamental entender toda la estructura que hay detrás. El sitio y la red social son solo la pantalla de un entramado de procesos, en el cual deben interactuar prácticamente todas las áreas  de una compañía. Escalar sin planificación puede ser el principio del fin para cualquier comercio.

Más aún, la interacción entre los sectores alimenta las sinergias y permite empujar el crecimiento del negocio. De esta manera, es posible pasar de una visión tradicional, en la que la logística es sólo una herramienta que permite concretar las ventas, a una más disruptiva y atinada, en la que la que se transforma en un eslabón súper importante que brinda información clave para mejorar las ventas y la experiencia de compra. 

Una operación data driven

No quedan dudas que el conocimiento es poder. Hoy estamos rodeados de datos que deben ser convertidos en información, para luego poder generar conocimiento. De eso se trata el concepto de Business Intelligence que aplica la empresa: utilizar herramientas y estrategias de análisis de datos que sirvan para transformar información en conocimiento, con el objetivo de mejorar los procesos de toma de decisiones. Actualmente, ello es una ventaja competitiva, y representa el factor de diferenciación entre muchas empresas.

En el caso de iFLOW, la respuesta operativa logística que la compañía tuvo ante el crecimiento del eCommerce hubiera sido imposible sin la aplicación de tecnología de la información. Desde hace años, trabajamos en el diseño de los circuitos operativos, de modo que a partir de la información, los equipos de sistemas pueden generar los desarrollos en base a las necesidades operativas. Actualmente, además, trabajamos con Microstrategy (BI) y con Alexa, el sistema diseñado por Amazon.

Es que la tecnología aporta una completa trazabilidad a las operaciones, desde el momento del pedido hasta, incluso en algunos casos, la correspondiente facturación y cobranza. Para pedidos de alimentos, por ejemplo, se tiene conocimiento de los lotes, los vencimientos y los precios; mientras que para entregas de eCommerce, se recaban datos sobre los vendedores, tipos de producto, orígenes y destinos, lead time de entrega, pesos y volúmenes, entre otros.

El uso de BI está muy enfocado en llevar una operación data driven. Las empresas deben apuntar a medir cada aspecto del servicio gestionado por indicadores, con foco en performance de entregas. Para ello, se deben generar indicadores y tableros de planificación y de abastecimiento, y de márgenes y plazos de pago vs. cobranza, a la vez que seteamos alarmas sobre desvíos. Esto permite tener mayor visibilidad de la performance e identificar los casos críticos con mayor velocidad.

El mayor diferencial se plasma a nivel de operación logística integral. Es que el BI permite la integración operativa y de negocio mediante únicos tableros, sin importar los diferentes sistemas utilizados por el cliente y por el operador. 

BI: el valor de logística hacia las ventas

A su vez, los datos procesados a nivel logístico mediante sistemas de BI ofrecen grandes oportunidades a las áreas comerciales. En los casos en los que se está en el negocio de los clientes, se tiene la chance de identificar qué tipo de productos son más vendidos y en qué zonas, para así intensificar las campañas. Esto a partir de la gestión de indicadores de rentabilidad por producto, y de comportamientos de consumo -cruzando variables de navegación en un eCommerce vs. variables logísticas de zonas y horarios de entrega.

También se tiene la posibilidad de identificar mejoras, como la definición de frecuencias de visita de vendedores. Esto según variables como: drop size de compra, ticket promedio y cantidad de sku’s por compra, entre otras.

En tanto, en los casos de clientes integrados operativamente, se tiene la oportunidad de mejorar costos, de rentabilizar y sinergizar operaciones, a la vez de identificar tendencias para mejorar el proceso de S&OP (Sales and operation planning). Esto mediante la gestión de indicadores de entregas -comparando la performance y el volumen operativo actual con respecto a los pertinentes en periodos anteriores- y de la identificación de comportamientos de consumo del mercado atendido.

Estos procesos impactan y se traducen de forma directa en una mejora en la experiencia de compra y se debe a que la posibilidad de conocer en detalle a los clientes habilita el diseño de experiencias a medida y personalizadas.

En el negocio B2C, a partir de la integracion de BI con plataformas de venta y operativas, es posible delinear el perfil de consumidor, el sexo, la edad y los horarios de consumo, a la vez que los márgenes de producto y el costo de adquisición de usuarios según actividades de marketing.

En tanto, en el segmento B2B, se tiene la oportunidad de identificar en qué parte de la cadena se originan los puntos de dolor operativo, y tendencias de problemas operativos para ejecutar acciones de mejora de procesos.

A modo de ejemplo: una determinada boca exhibía una tendencia de entregas por diferencias en cantidades entregadas. Entonces, cruzamos la información con los controles de picking y con la plataforma de customer service, a la vez que con el historial del transportista. Así, determinamos que el recepcionista de la boca de entrega generaba las diferencias de inventario por voluntad propia. A partir de este análisis, identificamos casos fraudulentos, los que derivaron en acciones correctivas y que van más allá de la correcta gestión de operación logística.

La utilización del BI implica un cambio cultural importante. Más aún, tal como lo refleja la popular frase “garbage in, garbage out”, es fundamental que el input de datos al ecosistema de sistemas, sea fidedigno. Y para ello, se requiere una capacitación constante y vencer la cultura del Excel del usuario. A nivel interno, por ejemplo, consolidamos un proyecto de storytelling con todos equipos interdisciplinarios. El objetivo fue que cada equipo exprese sus puntos de dolor con respecto a la gestión de información, a fin de definir tableros y la forma de exhibir los datos para un uso eficiente. El desafío no es desarrollar la tecnología, sino implementar una cultura data driven.