El consumidor del futuro (cercano)

Las marcas que quieran subsistir en un mundo en constante cambio tendrán que encontrar un equilibrio entre las necesidades actuales y las demandas futuras.

22/07/2022 - 09:07 - Industria
Autor: Florencia Lippo


Los consumidores de hoy no son los de ayer ni los de mañana. En un mundo donde la única constante es el cambio incesante, ser capaz de equilibrar las necesidades de hoy con las demandas del mañana es un acto de equilibrio cuidadoso y necesario para todo el que se preocupe por la futura supervivencia de su marca.

Para conocer cómo deben actuar las empresas ante este panorama, la consultora WGSN elaboró un informe para entender al consumidor del futuro. A partir de allí, identificó cuatro perfiles de consumidores: los controladores, los interconectados, los creadores de recuerdos y los optimistas tecnológicos. 

Controladores 

Tras años de incertidumbre y cambios sísmicos, este grupo confía en la consistencia como mecanismo de supervivencia. Una investigación muestra que la incertidumbre es más estresante que saber con certeza que algo malo va a ocurrir. ¿Por qué? La respuesta breve es el control.

“La capacidad para hacer frente a la incertidumbre tiene distintos grados, y este es justamente el desafío que enfrentan los Controladores en 2024: cómo mantener el control de sus vidas. Saber lo que está por venir (bueno o malo) les ayuda a prepararse y generar una sensación de control en el caos”, explican desde WGSN.

Para los Controladores, el cambio se ha convertido en una constante diaria de la jornada laboral. A consecuencia de la pandemia, 2020 y 2021 trajeron una cantidad récord de ajustes laborales e industriales. Sin embargo, esto ha pasado factura a nuestros cerebros. Según un estudio de Gartner, nuestra capacidad para asumir cambios se ha reducido un 50% con respecto a antes de la pandemia.

De acuerdo con la investigación, será necesario que las empresas se adapten para que las personas tengan que hacer los menores cambios posibles en sus vidas. Y citan el ejemplo del servicio de “click&collect”: “Motivados por el rápido éxito del modelo de ‘hacer clic y recoger’ durante la pandemia, este grupo apostó rápidamente por el comercio fluido y la certeza de un retiro de la compra programado. Sin embargo, los retailers deben adaptarse a los cambios a largo plazo, más concretamente a la disminución de la población que posee un automóvil y el aumento de las unidades de movilidad personal, los viajes compartidos y las bicicletas. En 2024, los Controladores optarán por la entrega en la calle para los artículos que se hayan quedado fuera de un pedido automático o para los productos esenciales que la familia haya olvidado, por ejemplo, papel higiénico, café o medicamentos. La velocidad y la fluidez de los pedidos son la clave”, indican los expertos de la consultora.

Interconectados 

En cuanto a los interconectados, desde WGSN sostienen que opuestos a la cultura de la productividad, pero sin ser perezosos, este grupo está explorando estilos de vida fraccionados (compras compartidas y suscripciones) y están renunciando a sus trabajos conforme se replantean el significado del éxito.

Para ellos, según el estudio, “a veces, las ventas dependen de los pequeños detalles. Para los Interconectados, el costo por uso, la sostenibilidad y los detalles de autenticación en las etiquetas incrementan el valor del producto, lo que se traduce en ventas y publicaciones en las redes sociales. Aunque no es una innovación, los compradores esperan que se utilice la tecnología de seguimiento y localización en 2024”.

Desde la consultora indican que «las etiquetas de sostenibilidad son otra estrategia en auge, que puede utilizarse como herramienta para concienciar a los compradores y  como herramienta para responsabilizar a las marcas, lo que genera una mayor transparencia”. Y citan dos casos. Uno es el  de Carrefour, que adoptó el IBM Food Trust, un ecosistema global basado en el blockchain que se utiliza en la industria alimentaria. Esta iniciativa de trazabilidad actualmente se usa en las tiendas de los Emiratos Árabes Unidos. Además de conocer el origen y la manipulación de los alimentos, los compradores pueden acceder a otra información útil, como consejos de almacenamiento, fechas de caducidad y si los productos están certificados como kosher o halal”. 

Creadores de recuerdos 

En 2024, los creadores de recuerdos transformarán la búsqueda de la perfección por el deseo de estar presente, ordenar su vida social y laboral e invertir en disfrutar del tiempo.

“Para los Creadores de recuerdos, envejecer bien no es una cuestión de vanidad, sino de prolongar su vida para disfrutar de ella. Los productos que les permitan “envejecer bien” serán prioritarios, ya sea para pasar tiempo con sus seres queridos, disfrutar de nuevas aficiones o simplemente encontrar momentos para soñar despiertos. Esto ofrece muchas oportunidades sin explotar en los ámbitos de belleza,  alimentación y bebidas y tecnología de mercado. Más específicamente, el estrés de los últimos años -una pandemia mundial seguida de la crisis del costo de vida- probablemente provocará futuras dolencias físicas. El estrés crónico hace que los sistemas corporales se desregulen, lo que puede provocar un aumento en los accidentes cerebrovasculares y las enfermedades cardíacas”, sostienen desde WGSN.

Y agregan: “Nuevas empresas están atendiendo a los compradores que buscan nichos de mercado que satisfagan sus necesidades. Aunque están surgiendo nuevas marcas, esta es una excelente oportunidad para que las firmas consagradas diseñen una estrategia para 2024. Los diseñadores de productos deben apostar por un diseño universal e inclusivo que pueda atender la diversidad de necesidades”. 

Optimistas tecnológicos 

Los Optimistas tecnológicos son consumidores híbridos por excelencia, quieren lo mejor de ambos mundos -billeteras digitales para hacer compras en la vida real, momentos de RV que pueden sentir en la vida real- y están impulsando la viralidad en la tienda y online.

Este grupo gravitará hacia la tecnología que les permita sentir el metaverso, desde la tecnología háptica hasta el olfato. WGSN ha estado rastreando la tecnología háptica desde 2013, pero ahora hay un margen exponencial para su crecimiento.

“Inspírese en los juegos para descubrir las claves de diseño. El chaleco háptico para videojuegos de la empresa española OWO tiene 10 zonas musculares con 30 sensaciones diferentes. Sony anunció PlayStation VR2, un auricular de RV combinado con controladores VR2 Sense que actúan como estímulos adaptativos. En Francia, Actronika ha diseñado el chaleco Skinetic, que hará que la RV se sienta más inmersiva al brindar experiencias similares al tacto en áreas del cuerpo cuando se combina con un auricular compatible. Otros aspectos incluyen el control de temperatura para sentir el entorno digital”, explican los expertos.

Como conclusión, desde WGSN señalan que “además de promover el comercio comunitario y abordar la nueva necesidad de los consumidores de ordenar sus vidas, en 2024 las empresas deben entrar en el metaverso y dedicar tiempo a identificar cómo puede funcionar este espacio para ellos y sus clientes”. Y señalan cuatro claves para el futuro. 

El comercio comunitario ha llegado para quedarse: No se puede ignorar a los consumidores como socios. Para retener a los clientes leales, las empresas deben evolucionar y ofrecerles la posibilidad de participar y ser propietarios.

Invierta en la economía de los cuidados: Las personas están eliminando las cosas tóxicas de sus vidas, no permita que su empresa sea parte del problema. Es preciso ayudar a los clientes mediante la creación de momentos de compra reflexivos o apoyarlos en circunstancias difíciles (enfermedad, fatiga mental, dolor).

Convertir al metaverso en aliado: No todas las empresas serán líderes de la metaeconomía, pero todas pueden participar en este espacio. Para 2024, las marcas necesitarán de una metaestrategia sólida, que puede consistir en habilitar souvenirs digitales dentro de un programa de fidelización, crear productos digitales para avatares online o invertir en tecnología háptica.

Innovar: La innovación ha demostrado ser lucrativa para las empresas, pero demasiada puede resultar perjudicial a largo plazo. Hay que probar con estrategias en las redes sociales, definir las categorías de productos adecuadas para expandirse y asegurar que los empleados tengan margen para descansar y reflexionar. Pese a los titulares económicos, la recuperación pospandemia es una carrera de fondo, no de velocidad.


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