El precio manda

En un contexto adverso para los compradores, este factor es el principal a la hora de elegir una marca. Por esto, 6 de cada 10 argentinos declaran haber abandonado la compra de marcas habituales en el último año.

12/07/2022 - 16:07 - Industria
Autor: Florencia Lippo


El consumidor argentino es un experto en adoptar estrategias que le permitan navegar en tiempos turbulentos. Y la situación económica está apretando los bolsillos de los compradores argentinos, que ven subir los precios de los productos de consumo masivo. Ante este panorama, ¿qué están haciendo a la hora de realizar sus compras?, ¿siguen eligiendo primeras marcas o se inclinan hacia las propias o las de precio?

De acuerdo con un informe de ShopApp, el consumo de marcas en Argentina enfrenta una crisis importante: 6 de cada 10 argentinos declaran haber abandonado la compra de marcas habituales en el último año. Y el principal factor para tomar esta decisión es el precio. Esto dificulta la fidelidad de los compradores hacia una marca: solo el 52% de los argentinos mantiene las marcas de algunos productos y en otros cambia; mientras que el 38% no tiene ningún problema en cambiar la marca de productos que consume habitualmente.

El precio y secundariamente el no encontrarla en el punto de venta habitual es la principal razón para abandonar o cambiar una marca. El precio se evalúa producto a producto y en relación a la disponibilidad de bolsillo de toda la compra. Existe igualmente sensibilidad diferente según las distintas categorías. Aquellas que son más sensibles al cambio son las menos “riesgosas” para el consumidor. Si el consumidor tiene dudas de la performance del producto y especialmente si cree en alimentos o bebidas que el sabor no va a ser rico o aceptado por su familia, prefiere esforzarse en la compra de una marca que conoce y sabe que funciona, que arriesgarse a tirar un producto que no va a ser consumido porque no funcionó en las preferencias de su hogar. Finalmente la lógica es que se consuma y aproveche en el hogar”, explica Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal.

Para Natalia Fachado, Directora de Cuentas de Kantar, “los aumentos de precio por encima del promedio, o no estar presente en promociones son las razones para dejar una marca. En comercios más pequeños, también se destaca la falta de disponibilidad”.

El 59% de los argentinos declara haber abandonado en el último año marcas que consumía habitualmente. Entre los jóvenes de 18 a 29 años, este número asciende al 64%”, señala el estudio de ShopApp. Y agrega que “el precio es la razón principal de abandono, seguido de una percepción de peor calidad. El precio resulta una variable más sensible entre las mujeres (88%), personas entre 30 y 49 años y niveles socioeconómicos bajos. Un 7% de los argentinos declara que la marca ha dejado de importarles. En los niveles socioeconómicos altos, este número asciende al 13%, mientras que en niveles socioeconómicos bajos se reduce al 3%”.

Dado que el precio representa la razón más importante de abandono de marcas, desde ShopApp indagaron sobre cómo cambian los argentinos su elección de marcas para cuidar el bolsillo: “La mayoría opta por una marca más barata que ya conocía, especialmente los mayores de 50 y los niveles socioeconómicos altos. El 22% opta por una marca más barata que no conoce, opción especialmente popular entre los jóvenes 18-29 (31%). Las marcas propias de supermercados y mayoristas, figuran como tercera opción, especialmente popular entre mujeres”. 

Fidelidad 

La fidelidad de marcas es baja en líneas generales: 9 de cada 10 argentinos alteran su consumo de marcas con algo o mucha frecuencia. El comportamiento más popular es la preferencia por una marca particular en ciertas categorías, y el cambio en otras”, indican desde ShopApp.

Por otro lado, la calidad es una razón importante para la elección de marcas, especialmente entre mujeres, mayores de 50 y niveles socioeconómicos bajos. Otra es la indulgencia, más importante entre hombres, jóvenes y niveles socioeconómicos bajos.

El consumidor argentino suele ser muy poco leal, alterna mucho entre un set de 4 o 5 marcas de cada tipo de producto. Es muy propenso a probar cosas nuevas, de hecho, un 51% de la gente probó alguna marca nueva durante la pandemia”, indica Sebastián Corzo, Director de Marketing de Kantar.

De acuerdo con Díaz Alarcón, los compradores argentinos tienen marcas que aman en distintas categorías, según distintas preferencias y perfiles y que lamentan dejar cuando las circunstancias los obligan a ello. Sin embargo, están siempre bastante dispuestos a probar porque los frecuentes vaivenes económicos de nuestro país afectan las posibilidades de consumo y tienen esa ‘cintura’ de probar y ver qué sucede.

Desde investigaciones que realizamos en Youniversal a nivel nacional en marzo de este año, encontramos que 7 de cada 10 argentinos estaban dispuestos a cambiar de marca y explorar nuevas opciones a la hora de comprar, es decir que la fidelidad no es muy alta. También es real que muchas marcas que se podrían clasificar como “B” hicieron grandes cambios y mejoras en sus propuestas, incrementaron su comunicación y cambiaron su packaging, y hoy casi la gente no las considera “B” y pasan a formar parte de sus compras habituales, sin sentir que están resignando o haciendo un “trade-off”, sino que se instalan como buenas nuevas opciones de consumo.

Esto implica que se van construyendo “nuevas fidelidades” ante propuestas que le cierran a la gente y que van cambiando la dinámica de la elección a la hora de comprar”.

Por otro lado, la calidad es la razón principal por la que los consumidores están dispuestos a pagar más por una marca determinada, aunque también se destaca el rol de la indulgencia: “Cuando se trata de darse un gusto, o de una ocasión especial, los consumidores estiran un poco más el bolsillo. Los más jóvenes y los niveles socioeconómicos bajos son los que más espacio le dan a la indulgencia un poco más cara. Por otra parte, entre los más jóvenes y los niveles socioeconómicos altos, también destacan las marcas que tienen un rol de compromiso social y ambiental”, señalan desde ShopApp.

A esto, Díaz Alarcón añade: “Si bien esto puede variar por perfil, en general encontramos que los consumidores están dispuestos a pagar más si consideran que la marca tiene una performance superior (más rendimiento, mejor sabor, más practicidad en el uso, etc., según de qué categoría de consumo se trate) o tienen una preferencia de paladar o funcional en relación a ella y no sienten que otra alternativa lo vaya a cumplir igual de bien. Siempre se busca el mejor precio posible pero no se trata solo del precio en sí, sino de la “ecuación de valor” de la marca, es decir, cuánto pago y qué siento que me aporta a cambio. Si bien parece que estuviéramos hablando de un tema “frio” o racional al hablar de precio y compras, tiene muchos factores emocionales de percepción de riesgo, expectativa de performance, la ilusión de darse o dar un gusto a la familia, la satisfacción de sentir que “se sabe comprar bien” o que se lucha para lograr una compra inteligente, etc.)”.

Para Corzo, esta situación se puede dar “en caso de innovaciones que ofrezcan una prestación superior, o traigan una verdadera novedad a la categoría. En hogares de nivel medio alto, hay una propensión alta para gastar en experiencias indulgentes (el claro ejemplo es el de los recitales de Coldplay o el boom turístico de los fines de semana largos)”. 

Hoy el consumo está muy restringido y en ‘modo supervivencia’ en general, ya que los impactos de la inflación se hacen sentir en el bolsillo del consumidor. Los consumidores están privilegiando marcas que responden con flexibilidad a estas necesidades, con empaques de tamaños “justos”, con alternativas de precio posibles para ellos, para que no dejen de consumir. Las marcas B siguen fortaleciendo su rol en el consumo como alternativas “posibles” a nivel de precio - funcionalidad para el consumidor y en algunas categorías con mayor valor emocional, las primeras marcas se transforman en “el permitido”, ese gusto personal o familiar que se disfruta. Ese valor de certeza de la marca A, del placer de consumirla aunque cueste un poco más llegar a ella, le aportan un plus emocional a un consumidor tan restringido como el actual”, señala Díaz Alarcón.

Para Eugenia Galán, Directora de Cuentas de Kantar, “las marcas masivas tienen que sostener un precio atractivo en un contexto sumamente complejo donde el precio tomó un lugar preponderante y donde se compra por conveniencia o por indulgencia (pequeños gustos que se da la gente ante la imposibilidad darse “otros gustos” que quedaron fuera del alcance del bolsiillo del consumidor)”.

Compra inteligente

“Estamos atravesando un contexto de mucha volatilidad en cuanto al consumo masivo, donde hay un perfil de consumidor que limita sus compras a aquellas netamente necesarias, a la vez que se inclina por la compra de productos de segundas y terceras (y en muchos casos esta conducta no se asocia con “resignación” sino con una “compra inteligente”); mientras que -por otro lado- asoma un perfil de consumidor que, resignando un poco en consumos innecesarios, está dispuesto a gastar más en productos saludables, sin TACC o veganos. Este último es un consumo que se ve desde hace ya un tiempo, pero que en la “nueva normalidad post-pandemia”, es impulsado por una revalorización del cuidado personal. Estas dos tendencias, que pueden lucir en parte contradictorias entre sí, coexisten hoy por hoy en una misma realidad del consumo”, señala Guido Di Risio, Director de Marketing de GDN Argentina.

En cuanto a la principal razón para abandonar una marca, el ejecutivo indica que “puede deberse a múltiples factores. Pero para simplificarlo creo que principalmente tiene que ver con el valor que una persona percibe en la propuesta de una determinada marca. Hoy por ejemplo, el cliente ve valor en segundas marcas, generado fundamentalmente por dos factores claves: precio y calidad. La industria del retail ha entendido muy bien esto y le ha dado a las marcas propias un rol estratégico dentro de su propuesta al cliente. En línea con esto, nuestras marcas propias vienen creciendo, de la mano de un cliente que sabe que comprando una marca propia adquiere un producto con la misma calidad que una marca líder pero a un precio un 15% menor, en promedio. Por esta razón, siempre estamos trabajando para fortalecer nuestra marca propia, atendiendo a las necesidades de los clientes, trabajando con proveedores que nos permitan ofrecer productos de calidad, y mejorando la competitividad en el mercado. Queremos seguir creciendo y potenciando nuestras marcas propias para que nuestros clientes nos elijan todos los días.

Di Risio también señaló que “siempre se dijo que el argentino es “marquista” o que suele elegir primeras marcas. Creo que esto pudo haber sido cierto en algún momento, pero hoy no veo una conducta tan concreta. Primero, la relación que se establece con una marca (y que pueda llevar a una fidelidad para con ella) es relativa a la propuesta de valor percibida (generada por la experiencia individual que cada uno tiene con una marca). Hoy se combinan dos factores que creo atentan contra la fidelidad marcaria. Por un lado, un contexto económico particular que lleva a la mayoría de los individuos a evaluar mucho mejor sus consumos. Y adicionalmente, hoy el cliente tiene más acceso que nunca a información, lo que lo lleva a tomar decisiones de compra mucho más racionales. Esto hace que cada vez haya más clientes que estén dispuestos a cambiar de marca en ciertas categorías donde no hay grande diferenciación de propuestas de valor. Hoy el que mejor compra no es sólo el que tiene mayor poder adquisitivo, sino el que más información maneja acerca de una determinada marca, producto o servicio.

El ejecutivo de GDN también dijo que los consumidores están dispuestos a pagar más por una marca determinada en dos situaciones bien diferenciadas: “En primer lugar, todavía persisten categorías de productos (frescos y perecederos, por ejemplo) que por percepción o miedos muchos consumidores prefieren pagar un poco más por seguridad. En estos casos, se trata de productos específicos donde el cliente está seguro de la calidad y la seguridad del producto. En segundo lugar, viene creciendo cada vez más una serie de productos saludables, sin TACC, veganos o sustentables por los que (sobre todo las generaciones más jóvenes) están dispuestas a pagar un poco más con el objetivo de asegurarse un mejor impacto en su salud, calidad de vida o el ambiente. En resumen, se paga más donde ser percibe se puede encontrar mayor valor”.


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