25/08/2026 - 14:08 - Industria
Autor: Karina Longo
La estrategia combina nuevas propuestas comerciales, gastronomía, salud, trabajo, tecnología y datos para aumentar el tiempo de permanencia y, sobre todo, la frecuencia de visita. DOT Baires Shopping funciona como uno de los principales casos de esta transformación.
Ir al shopping ya no implica necesariamente entrar, comprar y salir. Una consulta médica, un trámite, un almuerzo, una salida al cine, una partida de bowling o simplemente encontrarse con alguien también puede ser motivos para visitarlo. En un escenario en el que el consumo sigue siendo selectivo, esa diversidad se volvió una herramienta de negocio para los centros comerciales. Generar más razones para ir, lograr que el visitante se quede más tiempo y, sobre todo, que vuelva.
DOT Baires Shopping es un buen ejemplo de ese cambio. Su propuesta combina más de 150 locales con gastronomía, entretenimiento, servicios, salud y espacios de trabajo, en un intento por integrar distintas actividades en un mismo lugar. Para IRSA, el holding inmobiliario liderado por Eduardo Elsztain, detrás de esta estrategia hay una pregunta concreta: cómo sostener el tráfico y aumentar la frecuencia de visita cuando cada compra requiere una decisión más pensada.
“Los centros comerciales evolucionaron de ser un lugar 100% transaccional a un lugar transaccional y de experiencia”, resume Gastón Manganiello, CMO de Grupo IRSA. Y esto se observa en el mix del DOT. A las propuestas de indumentaria y hogar se sumaron formatos de gran escala como la flagship de Miniso y el megastore de Ganga Home, una marca argentina que nació en el canal digital y desembarcó en el shopping con un local de más de 2.000 metros cuadrados. Para IRSA, estas aperturas también funcionan como generadores de tráfico y como una manera de adaptar la oferta a los cambios en los hábitos y expectativas del consumidor. “Las aperturas de Miniso, Ganga y marcas que conectan con la gente de otra manera están traccionando mucho público a los centros comerciales”, explican.
El entretenimiento ocupa otro lugar central. Ronda, un espacio de más de 5.500 metros cuadrados dentro de DOT, reúne gastronomía con propuestas como Quotidiano, Fabric Sushi, Orno, Carne y Atalaya, además de bowling, minigolf, simuladores de Fórmula 1, arcade y experiencias interactivas. A eso se suman el complejo de cines Hoyts, Janos y la propuesta de terraza que conforman Maldini y Aribau.
La apuesta es que el shopping pueda formar parte de distintos momentos del día y de diferentes necesidades, desde una salida familiar hasta una cena, una actividad recreativa o un trámite.
“Hoy no es solo ir y comprar una prenda”, señala Adela Bergolo, gerenta de Comunicación Institucional de Grupo IRSA. “En DOT tenés una propuesta de lunes a domingo de absolutamente todo. Podés vacunar a tu hijo, ir al cine, comer, jugar al minigolf, usar un simulador de Fórmula 1. También tenés Farmacity y el banco. Resolvés muchas cosas en el mismo lugar”, agrega.
Más visitas, pero con un consumidor más selectivo
Desde IRSA reconocen que el ticket promedio se redujo, pero advierten que detrás de ese número hay otra señal: la cantidad de operaciones vinculadas al negocio de los shoppings muestra recuperación.
“El consumo está complicado, es cierto, lo atravesamos todos”, reconoce Manganiello. “Pero estamos viendo una recuperación en los tickets que son del shopping”. Según explica, el reacomodamiento de precios de la indumentaria, con aumentos por debajo del nivel general de inflación, también modifica la lectura de los resultados: aunque el valor monetario del ticket puede ser menor, la cantidad de operaciones comienza a mostrar una mejora.
En DOT, Leonardo Guarrina, jefe de Marketing del shopping, señala que julio terminó con más de 750.000 personas. El dato fue brindado durante una entrevista de Trade & Retail con el equipo del Grupo IRSA, en la que también estuvo presente Carolina Cignoli, responsable de Comunicación Externa de Grupo IRSA.
El movimiento también se refleja en el flujo de visitantes de los servicios que funcionan dentro del complejo. Desde SMG estiman que alrededor de 1.000 y 1.500 personas pasan por el centro médico cada día, aunque aclaran que se trata de una aproximación y no de una medición realizada por el centro comercial. El desafío es doble, atraer al público y trabajar sobre la frecuencia.
La nueva pelea: frecuencia, datos y fidelización
En esa búsqueda aparece uno de los cambios menos visibles, pero más relevantes del negocio: la incorporación de tecnología y datos para entender el comportamiento del visitante. Manganiello explica que IRSA trabaja sobre lo que internamente denominan el “journey” del usuario: saber cómo visita los centros comerciales, cuánto tiempo permanece, con qué frecuencia vuelve y qué acciones pueden incentivar una nueva visita.
Para eso, el grupo desarrolló APA, una plataforma sobre la que apalanca la recolección y utilización de datos. El objetivo es pasar de una lectura general del tráfico a una mirada más precisa sobre los comportamientos.
“Con tecnología y data estamos entendiendo cómo la gente visita los centros comerciales, cuánto se queda, cómo podemos hacer para que venga una vez más y para que la distancia entre esas visitas sea cada vez más corta”, explica el ejecutivo.
La otra pata de esa estrategia son los programas de fidelidad. IRSA comenzó este año a implementarlos en sus shoppings y proyecta ampliar la cobertura. El sistema combina interacción con la aplicación, beneficios y un catálogo de premios, que puede incluir descuentos, entradas a eventos, merchandising o servicios.
El modelo todavía está en una etapa inicial, pero la empresa ya observa señales vinculadas con una mayor frecuencia de compra en los centros donde fue implementado. La intención es clara, que la relación no termine en la caja de un local.
Un shopping dentro de un ecosistema mayor
La transformación de DOT también se explica por su ubicación dentro de Polo DOT, el desarrollo de usos mixtos de IRSA que integra oficinas, coworking, gastronomía, servicios, deporte, entretenimiento y comercio. En este universo, el shopping funciona como el principal punto de encuentro comercial, pero comparte público con un distrito corporativo que tiene a Mercado Libre como uno de sus principales referentes.
La expansión continúa y se desarrolla un nuevo edificio de oficinas que se integrará como extensión del complejo Zetta, en el marco de un acuerdo con Mercado Libre que contempla una inversión superior a los U$S 50 millones.
A pocos metros, Workplace by IRSA representa otra pata de esta estrategia. El espacio, que nació en 2023 a partir de la reconversión de la ex fábrica de Philips con una inversión de U$S 2,5 millones, tiene actualmente 8.000 metros cuadrados alquilables, 95% de ocupación y una comunidad de más de 2.000 personas.
Rocío Pérez, manager de Workplace, lo define de una manera que sintetiza el modelo, “Somos más un club con oficinas”. Más de 50 startups y empresas tecnológicas forman parte del ecosistema. El diferencial está en que aproximadamente la mitad del edificio está destinada a espacios comunes y servicios: cuatro canchas de pádel, gimnasio, fútbol-tenis, auditorio, salas de streaming y brainstorming, quinchos, cafetería, espacios de descanso y actividades para la comunidad.
“Tenemos startups, empresas tecnológicas y fintechs. También hacemos torneos, capacitaciones y actividades en el auditorio. La idea es que la persona que viene a trabajar pueda resolver un montón de actividades durante el mismo día”, cuenta Pérez. Así, el shopping deja de ser una isla comercial y pasa a integrarse en un circuito de trabajo, consumo, servicios y entretenimiento.
El cambio también tiene un competidor evidente el comercio electrónico. Para IRSA, sin embargo, la comparación entre ambos canales no puede hacerse solamente en términos de venta.
Manganiello plantea que los shoppings tienen una limitación geográfica que las plataformas digitales no tienen, pero también un activo difícil de replicar online, la experiencia física y la capacidad de concentrar diferentes usos en un mismo lugar.
“Nosotros nos encargamos de hacer que la gente que venga al shopping tenga una experiencia realmente memorable”, sostiene. La estrategia apunta a profundizar aquello que el canal digital no puede ofrecer de la misma manera como el encuentro, entretenimiento, servicios, gastronomía, interacción y experiencia.
También están incorporando inteligencia artificial para automatizar consultas y procesos. Ya trabajan con bots para resolver consultas rápidas y reservar salas, mientras avanzan en soluciones vinculadas con atención al cliente y un sistema de acceso facial con IA en Workplace.
Próximos pasos
IRSA tiene en agenda la apertura de Oeste Outlet, el proyecto con el que busca reconvertir el histórico predio de Al Oeste Shopping, en Haedo. La propuesta combinará formato outlet, gastronomía, entretenimiento y servicios, en línea con la estrategia del grupo de crear nuevos polos de atracción y ampliar las razones para visitar sus desarrollos.
En 2027, en tanto, proyecta la inauguración de un nuevo shopping en La Plata. El proyecto será un centro comercial masivo, no un outlet, con primeras marcas, una propuesta de lifestyle y espacios al aire libre. El desarrollo forma parte de un proyecto inmobiliario más amplio que contempla 12 parcelas para edificios residenciales.
A su vez, el negocio inmobiliario avanza con desarrollos como Ramblas del Plata, en Costanera Sur, y la construcción del Edificio del Plata, mientras el grupo continúa ampliando el ecosistema de usos mixtos que articula oficinas, vivienda, comercio y servicios. Sin olvidarnos de la adquisición de Los Gallegos, en Mar del Plata, que se encuentra en una etapa de definición de la futura propuesta comercial.
El nuevo KPI, que el visitante tenga una razón para volver. “Antes la gente venía al centro comercial porque no tenía otra cosa que hacer. Hoy queremos que venga porque sabe lo que va a encontrar adentro”, concluyen Bergolo y Manganiello.
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