Fresh to home: agregar valor

Fresh to Home, (F2H) es un nuevo jugador en el canal de comercio electrónico de productos de consumo masivo que nació el año pasado, justo cuando comenzó la pandemia. Pero es un proyecto en el que sus responsables vienen trabajando desde hace dos años, con el objetivo de generar valor para los consumidores, aprovechando capacidades tecnológicas, de marketing y comerciales. La intención de sus creadores es llegar al consumidor final con la menor cantidad de intermediarios posibles, trabajando de manera directa con la industria.

Además sus responsables buscaron un socio estratégico que se encargue de una logística tan compleja como la que requiere la distribución de productos secos, frescos y congelados. Y confiaron en iFlow, un operador logístico con amplia trayectoria en el tema para llevar adelante el desafío.

La intención de F2H es ofrecer un surtido que pueda satisfacer las necesidades de todos los días de los consumidores, pero también productos gourmet y saludables.

Joaquín Reichart, Head Business de F2H, señala: “Desde nuestro nacimiento buscamos agregar valor al consumidor final. Queremos que los productos lleguen de la mejor manera y lo más rápido posible desde el productor hasta los shoppers. Queremos que ellos puedan comprar en nuestra tienda como si lo hicieran en la góndola de una tienda física. Esto significa asegurarse que los productos le lleguen bien, un tema que no es menor en consumo masivo.  Y por otro lado, queremos brindar un servicio diferencial. Que las personas sepan que ante cualquier inconveniente puedan resolverlo fácilmente. Nuestro objetivo es que el cliente siempre esté satisfecho”.

Y agrega que “en consumo masivo todos los comercios pueden ofrecer los mismos productos. Nosotros nos diferenciamos en el modo que los vendemos. ¿Qué marca ese diferencial? El servicio. Por ejemplo, a los clientes les entregamos los productos en diferentes bolsas por tipo de frío,  y asegurarnos que no pierdan la cadena de frío”.

Con respecto a la evolución del negocio, Reichart indica que “en julio de 2020 teníamos 300 ordenes por mes, aproximadamente. Y ahora estamos en 1500 por mes. Contamos con 10.000 clientes registrados. Nuestro objetivo es llegar este año a 4.000 órdenes mensuales y contar con 25.000 clientes”.

Otro aspecto que destaca Reichart son los beneficios que Fresh to Home le puede brindar a la industria: “Es otro factor en el que buscamos diferenciarnos. Podemos suministrar información de un conjunto de usuarios que muestren algunas tendencias en las compras. Por ejemplo, un producto determinado se está comprando con otro. Podemos hacer con ambos proveedores una acción comercial con estos ítems. También podemos decirles a las empresas a qué hora compran los usuarios, cómo combinan los productos, etc. Esta es información útil para ellos. Tenemos tecnología y queremos desarrollar nuestro equipo dedicado a la administración de la información para darle valor agregado a los proveedores”.

“Además de ofertas destacadas, en F2H podemos realizar sampling, algo que se dejó de hacer en las tiendas físicas. Muchas empresas nos apoyan con esto, para generar mayor consumo”, indica Claudio Schena, director comercial de F2H.. Y agrega que «queremos tener clientes fieles. Y por eso le ponemos mucha atención a ellos. Realizamos encuestas sobre el servicio, su experiencia, el mix de productos, etc. Este es un diálogo que nos permite el e-commerce”.

Un mix con “vida propia” 

 Con un surtido de 1.500 productos, F2H busca tener un mix que se pueda ir adaptando a las necesidades de los clientes. “Ofrecemos los productos que se pueden encontrar en un supermercado. Pero también aquellos que no. Por ejemplo, productos de dietética, sin gluten, veganos y vegetarianos, para que los clientes puedan encontrar todo en un solo lugar”, señala Reichart.

“Tratamos de buscar la mejor relación precio-calidad en nuestro surtido. Nuestra intención es llegar a 2000 ítems como máximo. Tratamos con mucho cuidado lo que ofrecemos a nuestros clientes. Tenemos un ticket promedio alto. No cobramos el envío a partir de los 5.500 pesos, lo que hace que se incremente el ticket”, explica Schena.

En la actualidad F2H trabaja con alrededor de 80 proveedores, tanto grandes como pequeños y medianos. “Tenemos que ir viendo lo que los clientes nos van pidiendo y en base a eso vamos a ir desarrollando más proveedores y nuestro portfolio. El mix es algo ‘vivo’ que se está adaptando todo el tiempo”, señala Reichart.

“Ser 100% e-commerce nos brinda la flexibilidad necesaria para el negocio, ya que desde sus inicios F2H fue pensado asi. Mes a mes estamos creciendo. La venta de productos de consumo masivo vía comercio electrónico se va imponiendo poco a poco. Las personas quieren optimizar su tiempo y ven que el canal les brinda muchas ventajas en ese sentido”, agrega Schena. 

El detrás de escena

Uno de los aspectos fundamentales del comercio electrónico es la entrega en el domicilio de los compradores, la última milla. En este aspecto, la experiencia de iFlow fue decisiva para que desde Fresh to Home confiaran en ellos para realizar la distribución de sus entregas.

“Contar con iFlow nos da seguridad. Todos sus sistemas son muy confiables y nos permiten tener un tracking de los productos 24/7 y estar conectados”, explica Reichart.

“Desde iFlow brindamos a Fresh to Home cobertura en Capital y Gran Buenos Aires para sus entregas. Lo que un cliente compra hasta las 13 horas de un día hábil, se entrega al dia siguiente”, explica Germán Morales, director de iFlow.

El ejecutivo añade que “desde el punto de vista logístico el trabajo arranca con una clasificación que hace Fresh to Home en cuanto al abastecimiento. A partir de ahí nosotros realizamos un esquema de colecta por proveedor o recepción en nuestro centro de operaciones (que cuenta con cámara de congelados y refrigerados)”.

En cuanto a los desafíos que presentó la operación de Fresh to Home, Morales señala que “gracias a nuestro expertise de trabajar con grandes volúmenes de mercadería, la operación ya sea de recepción como de retiro en planta de los productos es muy fluída. Lo que tuvimos que hacer fue ajustar la recolección de productos en proveedores de productos alimenticios, un trabajo que ya veníamos realizando. Ajustamos el esquema de abastecimiento más tradicional a lo que requiere una plataforma de e-commerce que trabaja con niveles de inventario más bajos y con mucha rotación”.

“La particularidad de la distribución de Fresh to Home es que tenemos que llegar al consumidor con productos que requieren diferentes niveles de temperatura para conservarlos. Tenemos productos congelados, refrigerados y, obviamente, secos. Entonces tuvimos que realizar adecuaciones en el tipo de vehículos con los que trabajamos para adaptarnos. Y también realizamos una capacitación a nuestros choferes para que puedan brindar una buena experiencia a los clientes en la entrega domiciliaria”, explica Morales.

La tecnología es otro factor fundamental a la hora de tener una buena última milla. De acuerdo con el director de iFlow “desde hace tiempo utilizamos la tecnología en las entregas. Y esto es muy importante para dar seguridad tanto a nosotros como a los clientes”.