28/10/2026 - 09:10 - Industria
Autor: Florencia Lippo
Google y Mercado Libre son las plataformas donde la publicidad tiene mejor recepción en Argentina. Google lidera el ranking de Ad Equity, el indicador de Kantar que combina cuánto ve la gente la publicidad de un medio y cómo la valora, y Mercado Libre encabeza el de receptividad, es decir, dónde los usuarios están más abiertos a los anuncios. Los datos surgen de Media Reactions 2026, el estudio anual de Kantar sobre el ecosistema de medios, que en el país entrevistó a 710 consumidores online.
“Mercado Libre y Mercado Play no están arriba por casualidad. La gente entra con ganas de comprar o de ver algo, y el anuncio le resulta útil en ese momento. La publicidad funciona mejor cuando acompaña lo que la persona está haciendo, no cuando la interrumpe” -explica Agustina Servente, Media Lead de Kantar Insights Argentina.
En formatos, la calle gana: la vía pública tradicional y la digital están entre los tres primeros en ambos rankings. “Los formatos mejor recibidos son los menos intrusivos, interactivos o que generan entrenamiento e información útil integrados al día a día del público: la calle, los eventos, la radio o eventos online patrocinados. Es un buen recordatorio de que un plan de medios no se arma solo con digital” -señala Ivana Benevides, Media Director de Kantar Insights Argentina.
Dónde van a invertir los marketers en 2027
Entre los marketers de Latinoamérica, los asistentes de IA encabezan la intención de aumentar inversión, con un saldo neto de +82 puntos (quienes piensan subir menos quienes piensan bajar). Les siguen eCommerce (+73), creadores e influencers (+71), social commerce (+67) y video online (+65), con el retail media muy cerca (+64).
“La inversión va hacia los entornos vinculados con el descubrimiento y la compra. Pero no alcanza con estar: con los creadores, la gente premia el contenido que le sirve, como un tutorial o una reseña. Y en los sitios y apps de compra, uno de cada cuatro confía en las recomendaciones que ve” - agrega Ivana.
IA: ya forma parte del camino de compra
El 60% de los consumidores online usa asistentes de IA en su vida personal y el 54% en el trabajo. El 37% ya los consulta para investigar marcas o productos, y el 24% dice que lo ayudan a descubrir marcas que no hubiera encontrado de otra manera. Como todo canal nuevo, la confianza en sus recomendaciones todavía se está construyendo.
“Que los marketers pongan a la IA primera en la lista tiene sentido: la gente ya la usa para buscar y descubrir marcas. El desafío ahora es cómo aparece cada marca en esas respuestas. Y hay algo que no cambia: el 39% dice que, aun usando IA o redes, termina eligiendo marcas que ya conoce. Construir marca sigue siendo la base” -concluye Agustina Servente.