La estrategia de Quilmes

Con el objetivo de estar cerca tanto de los consumidores como de los comerciantes, Cervecería y Maltería Quilmes tiene diversas propuestas. De cara a los consumidores lanzó Segunda Quincena, una plataforma de descuento real que llega directamente al consumidor. Todas las categorías, desde cerveza, hasta gaseosas y agua. Y Bees, un market place para que los comerciantes  puedan adquirir los productos de Quilmes y recibirlos al día siguiente.

“Estos desarrollos nos permiten tener una combinación de innovación tecnológica, creatividad  y ejecución en el punto de venta. Nunca habíamos tenido una combinación tan fuerte de estos tres aspectos”, indica Tomas Grazzini, Director de Demand Acceleration de Cervecería y Malteria Quilmes.

Trade & Retail: ¿Cómo surge Segunda Quincena?

Tomas Grazzini: Segunda Quincena surgió a principios de 2022. Y el motivo que dio lugar a su nacimiento es el contexto. Se empezaban a ver signos de desaceleración del consumo en ese momento. Entonces nos planteamos de qué manera podíamos ayudar a que la gente siga eligiéndonos. Así surgió esta plataforma de descuento real que llega directamente al consumidor. Esta plataforma es única en Argentina, ya que combina innovación tecnológica con llegada real al punto de venta, lo cual le da una escalabilidad muy grande. Existen muchas plataformas digitales, pero no todas tienen la llegada o el músculo que posee Cervecería Quilmes para llegar a todos los puntos de venta de Argentina, no solo con productos sino también con material POP, con códigos QR, para apoyar esta plataforma.

TR: Y para los comerciantes desarrollaron una plataforma de ventas.

TG: Si. Nosotros contamos con Bees, una plataforma para el canal tradicional. Es una aplicación que se pueden descargar los comerciantes y que ofrece un market place en el que el comerciante puede comprar nuestros productos y recibirlos al día siguiente. Esto implica un cambio tecnológico muy grande. Todo este proceso antes era llevado a cabo por un vendedor que iba hasta el local y tomaba los pedidos. Ahora el vendedor sigue yendo al comercio, pero con otra función, ayudando al comerciante, por ejemplo, a tener una mejor ejecución del punto de venta.

Cumple una función de asesor. La fuerza de ventas sigue estando presente, pero evolucionó en su rol. Segunda Quincena y Bees están conectadas. El consumidor va a generar un cupón con el QR en el punto de venta. Se lo muestra al comerciante. Y este genera un cupón redime con su aplicación de Bees para que desde Quilmes nos hagamos cargo de ese descuento que realizó el comerciante. Esta vinculación de ambas plataformas fue un desafío tecnológico muy importante.

TR: ¿Qué resultados tuvieron con Segunda Quincena?

TG: La plataforma está creciendo de muy buena manera. Estamos sorprendidos. Hemos superado los resultados esperados. Hoy tenemos meses donde superamos el Millon de canjes de cupones por mes. Hay más de 25.000 puntos de venta participando. Los consumidores en el rango de 20 a 30 años son los que primero adoptaron Segunda Quincena. Pero ahora tenemos todo tipo de consumidores. Porque los descuentos son muy atractivos y son para todo el mundo. En Kioscos y Almacenes, en el Interior del país, la plataforma está teniendo muy buenos resultados.

TR: ¿Piensan incorporar otras empresas a Segunda Quincena?

TG: Sí. En Bees, los comerciantes pueden adquirir productos de otras compañías. 

Y estamos proponiendo a estas empresas participar en Segunda Quincena. Estamos realizando algunas pruebas para llevar esto a cabo.

TR: ¿Qué requisitos deben tener los comercios para sumarse a Bees?

TG: Todos los comercios (autoservicios, almacenes, kioscos) que están dados de alta como clientes nuestros pueden registrarse en la plataforma. Más del 80% de nuestra facturación pasa por Bees, lo que demuestra su importancia.

TR: ¿Qué ventajas les otorgó este desarrollo tecnológico?

TG: Nos permitió conocer mucho mejor tanto a los consumidores finales como a nuestros clientes. Podemos saber qué consumidor aprovechó una promoción, en qué punto de venta, qué día, a qué hora, etc. Estos datos nos permiten ofrecerles promociones más personalizadas a nuestros consumidores. Por otro lado, podemos aprovechar la plataforma sobre la que opera Segunda Quincena para desarrollar diversas acciones.

Por ejemplo: a pocos días de que comience el Mundial de Fútbol, el gobierno de Catar anunció que no se iba a poder vender cerveza en los estadios. Budweiser era sponsor del Mundial. A partir de la decisión del gobierno catarí desde la empresa se comunica que toda la cerveza que se iba a vender en el mundial se iban a regalar al país Campeón del Mundo. Por suerte fuimos nosotros. Entonces se nos presentó el feliz desafío de entregar para esas cervezas a la gente. Lo que hicimos fue apalancarnos en la plataforma para que la gente pueda generar un cupón y se lleve su cerveza gratis.

TR: ¿Están pensando en nuevos desarrollos desde la Dirección de Demand Acceleration?

TG: Siempre estamos pensando nuevas maneras de ayudar a que los comerciantes vendan más. Esto puede ser desarrollo de programas de mercado, nuevas promociones y programas de fidelización, materiales de exhibición de producto y gestión de las heladeras. También, combinado con Bees, podemos ver qué le comunicamos al punto de venta, con un mensaje personalizado.