La evolución del comercio electrónico

Compras al instante y entretenimiento. Así podría definirse al live commerce, un nuevo canal con un gran potencial para crear valor.

22/09/2021 - 09:09 - Canales
Autor: Florencia Lippo


Buscando atraer a los consumidores con nuevas formas de comprar, en 2016 la empresa china Alibaba puso en práctica Taobao Live, una plataforma en la que ofrecía una transmisión en vivo y en la cual las personas podían ver demostraciones de los productos y al mismo tiempo comprarlos.

"Las compras en vivo combinan la adquisición inmediata de un producto destacado con la participación de la audiencia a través de una funcionalidad de chat o botones de reacción. En China, las compras en vivo han transformado el comercio minorista y se han establecido como un importante canal de ventas en menos de cinco años. Según una encuesta de 2020, dos tercios de los consumidores chinos compraron algún producto vía streaming en directo durante el último año. Pese a que en general las compañías de Occidente continúan por detrás de China en lo referido a esta tendencia, algunos adelantados están acumulando ventas significativas", explica un estudio de la consultora McKinsey.

Aunque este canal es incipiente, para los expertos de la firma todavía está por verse cómo será su evolución: “Lo que es claro es que presenta un enorme potencial en el largo plazo para las marcas y las plataformas de e-commerce. Si la experiencia de China sirve como guía, nuestro análisis indica que las ventas iniciadas mediante transmisiones en vivo podrían representar entre el 10 y el 20 por ciento del total de transacciones de comercio electrónico en solo cinco años (2026)”. 

Crear valor 


La creación de valor es uno de los fundamentos del marketing actual. Y en este aspecto, el live commerce puede ser un gran aliado para las empresas, ya que puede ayudar en dos aspectos: acelerar la conversión. y mejorar el atractivo y la diferenciación de una marca. "Las compras en vivo son entretenidas e inmersivas, y hacen que los espectadores permanezcan atentos por más tiempo. Asimismo, comprimen los recorridos de decisión de los clientes desde la percepción hasta la compra", explican los expertos de McKinsey.

Primeros pasos 

Pese a que las compras en vivo aún son un canal emergente con varios interrogantes, están surgiendo algunas buenas prácticas, y las lecciones del comercio electrónico parecerían ser aplicables a este formato.

De acuerdo con el análisis de McKinsey existen tres arquetipos para las compras en vivo. Y las empresas deben optar por uno de acuerdo al grado de madurez que tengan en este terreno: 

l Básico. Tantear el terreno: organizar eventos de streaming ocasionales enfocados en hasta cinco productos; utilizar la tecnología de una red social (como TikTok, Instagram, o Facebook) o mercado online]; proveer pautas generales sobre la marca a un líder de opinión o consumidor influyente que se especialice en la creación de contenidos; medir el desempeño de las transmisiones en vivo con indicadores clave de cantidad de espectadores, tasas de conversión y productos más vendidos. 

l Intermedio. Transformar a las compras en vivo en un pilar del e-commerce: experimentar con un cronograma regular de eventos en vivo con distintos productos, formatos y audiencias objetivo; integrar el livestreaming al sitio web o a la experiencia de comercio electrónico de la compañía para «adueñarse» del cliente; medir los resultados de los eventos utilizando analítica predictiva en tiempo real y así extraer insights sobre audiencias, contenidos, productos, formatos, presentadores y duración; asignar un equipo interno o agencia dedicados para planificar y desarrollar contenidos para transmisiones en vivo, incluidos argumentos, guiones, y presentadores o influencers; designar a un equipo a tiempo completo como responsable por el manejo del canal de ventas en vivo; crear campañas automatizadas de marketing en base a resultados con el fin de derivar el tráfico deseado a las transmisiones relevantes. 

l Avanzado. Escalar a un negocio innovador basado en el uso de información: organizar transmisiones en vivo frecuentes en múltiples formatos y canales para distintos segmentos de audiencia y categorías de productos; usar información analítica y herramientas automatizadas para optimizar los eventos mientras se llevan a cabo; integrar innovaciones tecnológicas como realidad aumentada y virtual para mejorar la sensación de inmersión de los espectadores; crear un departamento completo de compras en vivo con una amplia red de líderes de opinión e influencers con capacidad comprobada para llevar a cabo transmisiones en tiempo real.

De acuerdo con los expertos de McKinsey, en los próximos años se podrían dar los siguientes avances

l Micro y nano-influencers. Las celebridades y los influencers más reconocidos y con millones de seguidores son costosos y no siempre resultan ser los mejores anfitriones. Recurrir a personas con algunos miles de seguidores dedicados puede generar una conexión más íntima y un ambiente de confianza con la audiencia a un costo más bajo. Según otra encuesta, las tasas de interacción de los nano-influencers en Instagram son diez veces mayores que las de mega y macro-influencers. 

l Expansión hacia nuevos sectores. A medida que las compras en vivo extiendan su alcance, es probable que industrias como cuidado de la salud, ingeniería, finanzas -y, llegado el momento, los sectores B2B- incursionen en esta práctica. Por ejemplo, una compañía de tecnología líder está planeando usar su plataforma de streaming para ofrecer contenidos relacionados con la salud, como consultas médicas. 

l Formatos innovadores. La realidad aumentada (AR) y virtual (VR) pueden volver incluso más inmersiva la experiencia de compra y posibilitar a los compradores visualizar un producto desde todos los ángulos. Hace varios años, Ulta Beauty se asoció con el desarrollador de realidad aumentada Perfect Corp para incorporar probadores virtuales a su evento “Beauty School”. En el futuro, los consumidores podrán mantener conversaciones virtuales «cara a cara» con el organizador de un show tal como si estuvieran conversando en una tienda física. 

“Las compras en vivo se han vuelto algo imprescindible para las compañías de consumo más exitosas de China y buena parte de Asia, y se están extendiendo rápidamente a Europa y Estados Unidos. Algunas organizaciones pioneras han logrado un alcance e impacto significativos. Quienes deseen seguir su ejemplo tendrán que moverse con rapidez para diseñar sus propios experimentos y sacar el máximo provecho de este nuevo y dinámico canal”, concluyen desde McKinsey. 

 


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