Los riesgos del rebranding

Fue noticia el cambio de bandera de Walmart, tras ser adquirido por el grupo De Narváez el año pasado. La cadena dejará el nombre asociado a la compañía norteamericana y se apalancará en la imagen de Changomás para crear una nueva marca: Hiper Changomás.

Pero en el retail es habitual que las firmas, ya sea de supermercados o proveedores, aggiornen sus nombres y logos, aunque esa estrategia conlleva riesgos, y debe ser realizada con mucho cuidado para no afectar a la imagen o al posicionamiento en el mercado.

Los especialistas del sector coinciden en que, en general, el proceso se debe hacer gradualmente, primero asociando el nuevo nombre a la imagen anterior, hasta poder eliminar completamente la primera marca. Además, previamente es importante llevar a cabo un estudio de mercado para entender el valor que posee la imagen y con qué atributos se lo asocia.

Por el contrario, si lo que se busca es justamente cambiar la imagen que se poseía o ganar un nuevo nicho de mercado, lo mejor es hacer el cambio directamente, sin hacerlo de forma gradual.

En ambos casos se debe prestar atención al target al que se busca apuntar con la nueva cara, y cuál es la reputación que la empresa posee y a la que aspira. Según consultoras especializadas, se trata de una apuesta arriesgada, pero que muchas veces trae resultados muy positivos para las empresas.