"Nos gusta estar cerca de la gente"

Marcos Jofré, CEO de Bodegas Trivento, dialogó con Trade & Retail sobre el posicionamiento internacional de la compañía, el mercado vitivinícola en la Argentina y las proyecciones para este 2021.


Asumir la dirección de una compañía es un gran desafío para cualquier persona. Y más si pocos meses después se declara una pandemia y en el país se decreta un aislamiento social obligatorio. Esto fue lo que le sucedió a Marcos Jofré, CEO de Bodega Trivento, que luego de 10 años en la empresa asumió el máximo cargo en la filial argentina de Viña Concha y Toro Family of Wineries, la principal productora y exportadora de vinos de Latinoamérica, y una de las 10 mayores compañías de vino en el mundo.

Trivento desde sus inicios en 1996 trabajó en el desarrollo de vinos de alta gama en Argentina. “Liderar una empresa como Trivento es un honor pero sobre todo algo muy divertido. Es una industria muy dinámica, una empresa en crecimiento y un equipo joven con ganas de hacer. Todos los días hay desafíos nuevos”, señala Jofré.

“Trivento tiene una excelente valoración en toda su gama de productos. En algunos segmentos, el altísimo nivel de nuestros vinos no se condice con los precios. Es que nos gusta estar cerca de la gente”. Así resume el ejecutivo la estrategia de la bodega, que también se enfoca en la sustentabilidad como centro del negocio.


Trade & Retail: ¿Cuándo comenzó sus actividades en Bodega Trivento y en qué área?

Marcos Jofré: Este año cumplo 10 años en la compañía. Ingresé en un momento bisagra de la empresa, cuando se necesitaba dar un giro al negocio. Empecé en el área de Ingeniería en un momento de muchos cambios. Luego me hice cargo del área de Calidad con un foco muy fuerte en la certificación de estándares internacionales y centrado en el cliente.

En esa época se empezaba a trabajar en la sustentabilidad y abracé por convicción esa área en la que hoy somos referentes de la industria. En 2017 fui parte de un importante proyecto de transformación de la operación de la empresa con la creación del área de Operaciones Enológicas, hasta que tomé el liderazgo de la compañía.

T&R: El Directorio de Viña Concha y Toro lo nombra CEO de Bodega Trivento, y es el segundo argentino en asumir la presidencia de la compañía, en octubre 2019, ¿qué significa para usted este reconocimiento?

MJ: Liderar una empresa como Trivento es un honor pero sobre todo algo muy divertido. Es una industria muy dinámica, una empresa en crecimiento y un equipo joven con ganas de hacer. Todos los días hay desafíos nuevos. 

T&R: Pocos meses después de asumir apareció la pandemia, que aún hoy continua. ¿Qué planes de inversión tuvieron que modificar y qué inversiones hubo que desarrollar para adaptarse a un contexto nunca antes visto?

MJ: La pandemia fue un condimento especial. Cambió todos los planes que tenía en el momento, tanto los de la empresa como los que tenía para mi función. Una de las cosas que hice apenas fui nombrado Gerente General fue recorrer el país para conocer a los distribuidores, clientes y mercados. Eso se interrumpió completamente.

En esa época lanzábamos Casillero del Diablo en el país y eso también se vio trastocado. Ante tanta incertidumbre local e internacional hicimos foco en la estrategia comercial que habíamos definido. El contexto finalmente nos ayudó pero había que estar preparados, no podíamos desenvolvernos de la manera que hasta ese momento lo hacíamos. No podíamos visitar clientes aunque gracias a que la actividad se declaró esencial pudimos seguir trabajando en las áreas productivas.

T&R: A partir de la cuarentena declarada en marzo del año pasado, ¿en qué ejes o pilares se apoyó para conducir la compañía en ese contexto?

MJ: Nuestros esfuerzos se centraron en asegurar fundamentalmente la salud de nuestros colaboradores, sus familias y la comunidad. Fue primordial la continuidad del negocio, teníamos que asegurarnos el abastecimiento de todos los insumos y a su vez de la entrega de nuestro producto.

Rápidamente activamos un comité COVID el cual desarrolló un protocolo que luego certificamos y nos convertimos en la primera bodega en hacerlo. Modificamos los esquemas laborales, segmentamos las instalaciones y los equipos de trabajo e implementamos estrictos protocolos de relacionamiento e higiene para los equipos tanto en las fincas como en las bodegas. 

T&R: Usted creó el plan “12SKU”, ¿en qué consistió y cómo se dieron los objetivos buscados? ¿Continúa en la actualidad este programa?

MJ: El plan tenía como objeto concentrarnos en aquellos sku que representaban el 80% de nuestra venta estratégica. En ese momento, teníamos problemas logísticos y de abastecimiento. Debíamos asegurar a nuestros clientes que el producto iba a estar disponible.

Actualmente, todas las estrategias que se armaron de emergencia se desactivaron y estamos trabajando en una normalidad absoluta. Obviamente con protocolos estrictos de COVID que tenemos certificados por el IRAM e Intedya. De hecho, logramos por 12da vez consecutiva la máxima calificación en la norma de calidad BRCGS, en medio de la pandemia.

T&R: ¿Cuáles son a su criterio las fortalezas y cualidades de los productos de Bodega Trivento, como así también las fortalezas como compañía para desarrollarse y crecer en un mercado tan competitivo en el rubro como el argentino?

MJ: Trivento tiene una excelente valoración en toda su gama de productos. En algunos segmentos, el altísimo nivel de nuestros vinos no se condice con los precios. Es que nos gusta estar cerca de la gente. Esto hace que en el mercado internacional seamos una marca excepcional para aportar rentabilidad a nuestros clientes.

Tenemos vinos con premios internacionales de gran prestigio, por ejemplo el Trivento Reserve Malbec cosecha 2019 tiene 92 puntos James Suckling. Además, en el informe de  Kantar compartimos el podio con Corona y Heineken como las marcas que más crecieron en el mercado británico de bebidas. Tenemos grandes desafíos en el competitivo mercado inglés ya que nuestra ambición es crecer fuertemente a pesar de los problemas actuales de rentabilidad.


Ventas y canales 

T&R: ¿Cómo está compuesta la organización y cuál es estructura de ventas para atender a los diferentes canales? ¿De manera directa, a través de mayoristas, representantes?

MJ: El mercado argentino es liderado por un Gerente Comercial, y según las provincias hemos desarrollado la venta directa o a través de representantes, se trata de una estructura mixta. En todos los casos estamos muy atentos al desarrollo del mercado particular. 

T&R:  ¿Cuánto pesa cada canal de ventas? ¿Cuánto es exportación? ¿Cómo cerró la venta por canales?

MJ: Exportamos el 85% a diversos mercados, entre los que se destacan Reino Unido, Estados Unidos, Bélgica, Holanda, Dinamarca, Corea del Sur y Brasil. Más del 50% de la venta en Argentina se realiza a través de distribuidores y el resto se reparte entre vinotecas, mayoristas y on trade. 

T&R: ¿Cómo trabajaron para responder a las demandas de sus clientes, especialmente el canal supermercado y mayorista?

MJ: Con una estructura pequeña, nos apoyamos en la continuidad del abastecimiento, dinámica comercial permanente y en exhibir cada vez mejor en el punto de venta. 

T&R: La pandemia afectó al canal Horeca. ¿Qué estrategias desarrollaron para suplir esta importante caída en las ventas? ¿Cuánto crecieron las ventas de la compañía en el canal moderno?

MJ: Es el canal que más se vio afectado y donde vendemos nuestros vinos premium y superiores. Vivimos con mucha preocupación el problema de nuestros clientes y trabajamos con ellos para alivianar la situación. Sin embargo, hubo una premiumización del consumo en otros canales como el supermercado que finalmente terminó compensando las menores ventas en restaurantes y vinotecas. 

T&R: Su línea de productos está compuesta por Trivento Eolo, Gaudeo, Golden Reserve y Reserve, y ahora también Casillero del Diablo. ¿Cómo fue el desempeño de los vinos de alta gama durante 2020? ¿Cuál fue la franja de vinos que más creció?

MJ: Claramente la buena noticia del año vino por este lado. El crecimiento de los Trivento Reserve y Golden Reserve fue excepcional, apalancado por un trabajo consistente pero también por esta premiumización del consumo de vinos. Vivimos un caso especial con el lanzamiento de la marca Casillero del Diablo en pandemia, ya que no pudimos hacer todas las acciones que teníamos planificadas. Sin embargo, superamos los volúmenes proyectados de venta. Casillero del Diablo es una marca global fuerte y con una tracción indiscutida. Este año también se está vendiendo por encima de lo proyectado. 

T&R: ¿Tienen pensado nuevos lanzamientos de productos en este año?

MJ: Este año vamos a concentrarnos en ampliar distribución, consolidarnos y trabajar nuevas alianzas en los mercados de Trivento Reserve, Golden Reserve y Casillero del Diablo. 

Exportaciones  

T&R: ¿Cómo fue el desempeño de las ventas al exterior en 2020? ¿Cuáles son los mercados en los que están más consolidados? ¿Con qué marcas exportan?

MJ: Las ventas de los vinos premium de Trivento mostraron un sólido crecimiento en 2020 respecto de 2019. Se destacan: Reino Unido (44%), Brasil (42%) y Estados Unidos (35%).Otros destinos que también han mostrado un notable crecimiento son los países del oeste de Europa, Países Bajos, Bélgica, Dinamarca e Irlanda, Corea del Sur y Brasil.

T&R: ¿Cómo se logra crecer en Europa, un mercado tan exigente y competitivo?

MJ: El posicionamiento como líderes en el mercado británico es el resultado de un cuidadoso trabajo con los principales retailers y de alianzas con marcas como la Premiership League de Rugby y Discovery Channel. En los Estados Unidos, la asociación con la liga de fútbol, MLS, y recientemente con el Inter Miami Club de Fútbol, sumado a los esfuerzos en distribución, ubican a Trivento como una marca en pleno crecimiento.

T&R: Trivento Reserve es la marca más exportada de Bodega Trivento, superando el millón de cajas vendidas en el 2020. ¿Qué cualidades tiene este producto para exhibir tan importante crecimiento y participación?

MJ: Trivento Reserve Malbec es un vino altamente competitivo por su calidad y consistencia. Nuestro principal esfuerzo con este vino recae en generar mucho valor a lo largo de la cadena de abastecimiento hasta el consumidor final. 

El desafío de ser sustentables 

T&R: En 2013 pusieron en marcha un plan transversal poniendo a la sustentabilidad en el centro del negocio ¿Cómo surgió ese Plan y que objetivos han venido cumpliendo en estos años?

MJ: Poner a la sustentabilidad en el centro del negocio resultaba bastante revolucionario en aquel entonces, hoy creo que hemos transitado un camino enorme que nos llevó a ser una empresa con un impacto positivo mayor en la comunidad y el ambiente. Esa decisión significó que pudiéramos por ejemplo este año por momentos no consumir energía eléctrica de la red y estar mantenidos por nuestros paneles solares.

Significó tener claridad en la pandemia para poder ayudar a la comunidad o reducir casi a cero nuestros residuos. Es un largo camino el que recorrimos pero es un camino que creo que no tiene fin, dado el actual contexto creemos que todo lo que se haga es poco y debemos seguir mejorando.

T&R: Trivento se convirtió en la primera bodega argentina en presentar un reporte de sustentabilidad con estándares GRI. ¿Qué sectores de la compañía están involucrados en el reporte?

MJ: Trivento fue la primera bodega argentina en presentar un reporte de sustentabilidad con estándares GRI, las más altas exigencias internacionales según la agenda de Naciones Unidas. Ese mismo reporte recibió un gran reconocimiento por parte de Hallbars Research Institute al ser elegido como el mejor reporte de Argentina y segundo mejor del mundo en la categoría “Wine” en “Best in the World Hallbars 2020”.

De este reporte participan todas las áreas de la bodega y la cadena de valor. Las acciones que se destacan en el reporte son: Vine Nutrition Program, programa de Nutrición de la Vid y cuidado de suelos; la certificación del protocolo de sustentabilidad de Bodegas de Argentina y de la norma ISO 14.001; el emblemático vino con impacto social, Trivento Reserve White Malbec; un nuevo año con máxima puntuación en normas BRCGS; la certificación protocolo COVID por INTEDYA e IRAM; y el Programa de Integridad y Línea Ética. 

T&R: También adhirieron al Pacto Global de las Naciones Unidas. ¿Qué metas deben cumplir en materia de sustentabilidad y medio ambiente?

MJ: En 2017 adherimos a los 10 principios del Pacto Global y como paso natural fue comprometernos con metas específicas para los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas. Es así que como parte de nuestras actividades diarias en la elaboración de vinos nos ocupamos de hacerlas con una mirada en las consecuencias de nuestras acciones. Somos una empresa de triple impacto. Hemos desarrollado numerosos programas y estamos en constante activación de iniciativas que contribuyen a casi todos los ODS. 

Objetivos claros 

T&R: ¿Cuáles son los objetivos trazados a corto plazo?

MJ: Crecer en exportaciones y en mercado interno. Consolidar ese crecimiento en los mercados que somos líderes y poner mayores esfuerzos para incrementar nuestra presencia en mercados como China o Corea del Sur. Según cómo avance la pandemia, nos gustaría aumentar la participación en mercados cuyo consumo está asociado al turismo, como es el caso de México. Apuntamos a crecer en todas nuestras líneas de vino, aunque Trivento Reserve White Malbec tiene un cariño especial por parte de toda la empresa ya que tiene un impacto muy positivo en la comunidad educativa. Además de ser un vino innovador en cuanto a su método de elaboración, aporta recursos para becas de estudios que se administran a través de FonBec. 

T&r: ¿Cómo espera que sea 2021?

MJ: Estimamos que va a ser un año parecido al 2020, sobre todo por lo incierto. Esperamos se avance con las vacunaciones y normalización de los mercados pero nada hace pensar que eso será pronto. Igualmente, siempre el año va a ser mejor con una buena copa de vino en la mano. 

Inversiones 

T&R: Recientemente adquirieron Bodegas y Viñedos Luis Baldini con una importante inversión de 11 millones de dólares; ¿cuál es el plan con la Bodega?

MJ: En los últimos años hemos logrado un sólido crecimiento en los mercados más importantes de Europa, América y Asia. El siguiente paso era acompañar este progreso. Con la adquisición de esta bodega centralizamos las operaciones de las líneas premium: Trivento Reserve, Trivento Golden Reserve y, en el futuro, Eolo.

De esta manera, ampliamos físicamente la capacidad de elaboración para dar soporte y ser sostenibles en el tiempo. La inversión de us$ 11 millones incluye el periodo 2021/2022 y está destinada a la compra del inmueble, la puesta en valor del chalet y el acondicionamiento y tecnificación de las instalaciones de la bodega, con los estándares de calidad que tenemos en nuestras otras bodegas.

Casillero del Diablo, lo último de Trivento 

T&R: Casillero del Diablo vende más de 5 millones de cajas en 130 países. Es la marca holding posicionada entre las dos más importantes del mundo y que en actualidad producen y venden en Argentina. ¿Cuándo comenzó el proyecto?

MJ: Nuestro objetivo es ser protagonistas también en el mercado argentino y aprovechamos las excelentes condiciones de nuestro país en materia de clima y suelos para la elaboración de vinos premium. De esta forma, podemos acercar el producto al consumidor, sabiendo que el argentino tiene una preferencia por los productos locales. El  trabajo se inició desde hace un tiempo y en mayo del año pasado hicimos el primer despacho de Casillero del Diablo Malbec 2018. Luego sumamos Cabernet Sauvignon, Chardonnay y Red Blend. 

T&R: En vinos no es común la producción de etiquetas tan fuertes en diferentes suelos, ¿Por qué tomaron la decisión de producirla en Argentina? ¿Qué ventajas les representa? ¿Qué objetivos se buscan?

MJ: Cada lugar tiene su identidad y es lo que hace al mundo del vino tan interesante. En Argentina la variedad estrella será el Malbec por ser nuestra variedad emblema. Apostamos a lograr un estilo que a su vez acompañe de forma armónica el resto del portafolio de Casillero del Diablo. 

T&R: ¿Qué perfil tiene el consumidor de Casillero del Diablo?

MJ: El consumidor de Casillero del Diablo es exigente en cuanto a calidad y consistencia. Es un consumidor fiel a la marca pero que a su vez sabe de vinos por lo que es un consumidor que está desafiando permanentemente el valor que se le entrega. 

T&R: ¿Cómo ha sido su performance en cuanto a ventas durante el 2020? ¿Qué acciones han implementado para posicionar al producto en la mente del consumidor?

MJ: Nuestras ventas en el mundo, crecieron en todas las marcas y mercados. Trivento Reserve es la marca argentina de vino más vendida en Europa y el año pasado creció 57% en volumen y superamos el millón de cajas exportadas. Manejamos una inversión del orden del 20% para el desarrollo de nuestras marcas principales en los mercados clave. En Argentina, se creció en el orden del 30%. Destaco en ese crecimiento el lanzamiento de Casillero del Diablo y que superó nuestras expectativas. En 2020 estuvimos en ESPN con Casillero del Diablo y este año continuaremos. Queremos acompañar el crecimiento de nuestras marcas en Argentina por lo que seguiremos invirtiendo en publicidad en vía pública, en medios masivos y principalmente, en los puntos de ventas. 

T&R:  ¿Casillero del Diablo se exporta desde Argentina?

MJ: El proyecto es exclusivamente para el mercado argentino y recién estamos dando los primeros pasos. Nos queda mucho por explorar en este mercado. 

Las claves

-Realizará inversiones por u$s 11 millones en Bodegas y Viñedos Luis Baldini, su más reciente adquisición

-Vender 1.000.000 de cajas en Europa

-Casillero del Diablo vende más de 5 millones de caja 130 países

-La bodega exporta el 85% de su producción

-Trivento Reserve es la marca argentina de vino más vendida en Europa, creció un 57% en volumen

 

 

 

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