Personalizar la Experiencia de Compra

Menor Coste nació en 2019 en Mar del Plata como la primera tienda de cercanía de una familia con una trayectoria de tres décadas en el consumo masivo y la distribución. Sobre esa base, Federico Hernández Coste director de la cadena, y la generación más joven de la familia decidieron dar el salto a la venta minorista, identificando una oportunidad en un mercado marplatense con un consumidor sin un referente claro dónde encontrar lo que cada una de las tiendas especializadas tiene pero en un solo lugar, una experiencia de compra diferente y el surtido adecuado a sus necesidades de compra. Hoy, con cinco sucursales entre Mar del Plata, Cariló y la próxima apertura en Pinamar, la cadena avanza en un plan de expansión regional apoyado en producción de carnes, elaboración propia y una fuerte apuesta a la experiencia de compra. En esta entrevista con Trade & Retail, el director de Menor Coste repasó los orígenes de la compañía, su propuesta de valor, los planes de crecimiento y su mirada sobre el canal moderno y el consumidor.

Trade & Retail: Menor Coste nació en 2019 en Mar del Plata. Si bien ya conocían en profundidad el sector del consumo masivo y la distribución, ¿qué oportunidad o necesidad detectaron en el mercado para desembarcar en la venta minorista?
Felipe Hernández Coste: Vimos una oportunidad y una necesidad sin atender del marplatense. La ciudad tiene, según la zona, un consumidor exigente de buen poder adquisitivo y una gran cantidad de público que no tenía un referente claro dónde hacer las compras. Además, identificamos que la compra de productos frescos -carnicería, fiambrería, verdulería, panadería- estaba muy enfocada en el tradicional o especialista. El consumidor iba a un lugar para cada compra. Y después estaban en paralelo los supermercados, más orientados al almacén, a hacer la compra de la alacena. No había lugares que combinaran todo eso con una experiencia agradable. Yo viví un tiempo en Tarragona, España, terminando mi licenciatura en marketing, y me interesó mucho el modelo de Mercadona: soluciones prácticas de alimentación, marca propia y una tendencia mundial hacia lo saludable y lo artesanal que tarde o temprano decanta en la Argentina. Empezamos a identificar varios puntos que estaba bueno reunir en un solo lugar, con una buena experiencia y combinar con un sentido de comunidad.

T&R: ¿Cuáles fueron los principales diferenciales que buscaron volcar en su propuesta comercial?
FHC: Nos identificamos con la propuesta de personalizar la experiencia, que se sientan cómodos, que compartan lo agradable de la compra, por el lugar, por los productos que encuentran y por la gente que se encuentra. Salir de lo tradicional del supermercado, Menor Coste busca ser el lugar de encuentro donde podés hacer las compras para tu vida. Por eso estamos tan enfocados en la experiencia, desde la imagen sonido, aromas, desde las personas que te atienden, que en cada área haya una persona que te asista, tratamos de personalizar la experiencia del consumidor.
Creemos que el canal moderno se despersonalizó mucho, seguro que hay un tema de costos, pero pasó. Se despersonalizo. Y nosotros buscamos el camino de enfrente. Proponemos una tienda de especialidades en un solo lugar, en la que te van a atender como vos querés y vas a encontrar lo que estás buscando.

T&R: ¿Como es el plan de crecimiento trazado? ¿Es con propiedades propias o alquiladas?
FHC: Desde el primer día el objetivo fue tener una cadena de 15 sucursales, entre Mar del Plata y ciudades del sur de Bs As, esto tiene que ver con la cantidad de locales que creemos que pueden cumplir el rol que proponemos en Mar del Plata y la Región, hoy venimos según el plan, con planes de dos tiendas más en 2027. Todas las tiendas están en propiedades nuestras, incluida la próxima de Pinamar. Somos muy exigentes con la locación y con el área de influencia de cada sucursal, y es una decisión familiar: nos sentimos más cómodos así, aunque eso también implique que el crecimiento requiera más tiempo.

Proponemos una tienda de especialidades en un solo lugar

T&R: ¿La idea inicial era consolidarse en Mar del Plata antes de expandirse a otras ciudades o la oportunidad de Cariló los llevó a acelerar la llegada a ciudades más pequeñas y de temporada?
FHC: El master plan estuvo desde el día uno: tener alrededor de 15 sucursales en la región, entre Mar del Plata, la zona costera y otras ciudades del sur y sureste de la provincia de Buenos Aires.
El plan no cambió; surgió la oportunidad de conversar con la antigua Proveeduría de Cariló, un lugar con mucho prestigio, trayectoria y cariño del público muy fuerte. Avanzaron las charlas y pudimos llegar a un acuerdo, y la idea siempre fue seguir conservando la esencia de lo que ya funcionaba, sumando nuestro know-how, y aplicar lo que ya estábamos proponiendo en Mar del Plata. Cariló ya formaba parte del plan, igual que Pinamar, así que venimos a ritmo con lo planteado.

T&R: ¿Qué características principales y diferenciadas tendrá la nueva tienda en Pinamar en cuanto a superficie, diseño y propuesta?
FHC: Pinamar será nuestra tienda modelo. Donde mejor logramos plasmar la esencia de Menor Coste. Un desarrollo muy extenso en productos frescos de elaboración propia en el sector “Deli” con comidas hechas diariamente en el lugar, una panadería donde se hornea constantemente productos como panes de masa madre, facturas y otros. Fiambrería con una selección muy fina de quesos, embutidos y encurtidos premium, muchos de productores nacionales y otros importados. Carnicería con atención asistida personalizada, por supuesto carnes 100% de nuestra estancia «Sierra Chata», un gran desarrollo en verdulería, con estación de frutos secos al peso, máquinas para exprimir jugo natural y otras instancias de experiencia. Nuestra idea es conformar una comunidad, un punto de encuentro para nuestros clientes, que más allá de encontrar los productos que buscan, claramente siempre a precios competitivos, que sea un lugar donde quiera ir. El salón de ventas va a tener unos 900 metros cuadrados con alrededor de 6.000 SKU, un número similar al de Cariló, que tiene entre 650 y 700 metros de salón. Vamos a incorporar tecnología: terminales de autoservicio (self-checkout) y mucha pantalla para la comunicación dentro del local. La nueva sucursal va a tener áreas muy especiales, va a tener un kiosco con una propuesta inmersiva y lúdica para chicos, pero que podrán aprovechar también los grandes, y un diseño con elementos llamativos en distintos sectores del local.
Es nuestra primera sucursal con estacionamiento, pensamos que eso llevará a un ticket un poco más alto. Los pilares donde nos apoyamos son experiencia de compras y productos frescos todos los días.

T&R: ¿Cómo varía el comportamiento del consumidor entre plazas tan heterogéneas como Mar del Plata y Cariló, una ciudad turística?
FHC: Creo que debemos atender las situaciones de consumo, y entender por qué motivo voy al supermercado y qué busco en el supermercado. Somos muy estudiosos de eso: El perfil del cliente, que no es el mismo en cada zona, ni siquiera dentro de Mar del Plata. Pinamar y Cariló tienen un perfil similar, aunque en temporada hay que entender cuál es la necesidad del cliente que te visita, cuál es la situación. Probablemente el visitante esté con la familia o amigos, disfrutando unos días, y nosotros queremos acompañar esa experiencia de disfrute, donde se puede multiplicar la felicidad si uno asiste al cliente con lo que busca: ejemplo un asado cortado como vos querés. Las comidas hechas para solucionar el almuerzo antes de ir a la playa o la cena cuando no hay tiempo de cocinar, un surtido de productos importados. Los comportamientos son diferentes y debemos entender al consumidor y su situación de consumo cuando entre a nuestra tienda.

T&R: ¿Cuánto peso tiene hoy el apalancamiento de ventas mediante acciones de descuento, promociones y alianzas bancarias?
FHC: Son una herramienta, sin duda, un apalancamiento, pero hoy tienen una relevancia menor a la que tenían hace un tiempo, porque en general ha bajado la intensidad de esas acciones, en mayor medida las bancarias. Nosotros mantenemos siempre un enfoque de precio muy competitivo, con ofertas puntuales adaptadas a la necesidad del consumidor en cada sucursal. Tenemos ofertas por sucursal adaptadas al cliente. Cada tienda tiene un público con sus características y la oferta/promo se adapta. Muchas veces se valora más una oferta directa en un producto que realmente consumís que una promoción con restricciones y topes de reintegro.

T&R: ¿Cuáles son las categorías que los diferencian en el salón de ventas? ¿Frescos y perecederos ocupan un rol central?
FHC: Sí, claramente frescos y perecederos tienen un peso relevante, aunque priorizamos que el consumidor entre a Menor Coste y se vaya con todas sus necesidades resueltas: Que encuentre desde lo básico hasta, perfumería y limpieza, entendiendo que esas categorías las tienen todos, y nosotros diferenciarnos con la carnicería, con carne que producimos nosotros mismos en nuestra estancia, con nuestra elaboración propia en panadería y comidas listas para consumir o para terminar en la casa, milanesas, hamburguesas y brochetas que se venden crudas para terminar en casa, y más de 120 a 150 platos de comida hecha en lo que llamamos la sección Deli, un canal que crece a doble dígito desde que arrancó.
Estos podríamos destacar como los sectores-categorías donde somos diferentes por los productos, su frescura y su buena ecuación precio calidad. sumaría a esto lo que hace a la atención y experiencia de esta compra, cada área de estas tiene su atención asistida, fiambrería y carnicería, el área de comidas, panadería. Se puede comprar bajo el sistema self service, pero también, sabemos que la atención de personas a personas es algo que agrega valor.

T&R: Tienen producción propia de carne. ¿Dónde crían y qué tipo de animales tienen?
FHC: Hace años con mis hermanos iniciamos un camino en la producción ganadera, siempre enfocados en integrarnos verticalmente para poder controlar todos los procesos que conducen a una carne de máxima calidad. Hacemos cría con toros propios, recría en pasturas de nuestra estancia “Sierra Chata” que tiene más de 1000 hectareas en Balcarce, terminamos en feed lots del campo y mandamos todas las semanas carne fresca 100% raza Angus para cortar y vender en el mostrador de cada sucursal. El establecimiento es 100% autosustentable es decir, producimos todos los alimentos que comen nuestros animales, lo que nos permite estandarizar el nivel de calidad. Esto nos permite diferenciarnos con un producto que fideliza por su calidad y trazabilidad, al mismo tiempo que controlando el proceso completo podemos tener ese nivel de calidad a un precio accesible.

Hoy la gente compra lo que necesita cuando lo necesita y según su disponibilidad 

T&R: ¿Cómo preparan los alimentos que venden en sus tiendas?
FHC: Contamos con un centro de producción de alimentos dónde se producen más de 300 referencias entre platos listos para comer, verduras lavadas y cortadas, productos para cocinar en tu casa como milanesas hechas, pizzas y más. El consumidor busca cada vez más ahorrar tiempo, solucionar las comidas de todos los días a un valor razonable, pero con una clara tendencia hacia lo saludable y lejos de los ultraprocesados. Con esto en mente estamos desarrollando un nuevo centro de producción de alimentos de 2000m2 en un predio propio, lo que nos va a permitir abastecer la creciente demanda de las sucursales actuales y futuras aparte de desarrollar nuevas categorías como panificados, pastas frescas, postres y hasta sushi.

T&R: Frutas y verduras es una categoría determinante en el supermercado. ¿Cómo la gestionan? ¿Realizan compra directa a productores?
FHC: Somos de una región muy importante como productora frutihortícola para todo el país, tenemos dos mercados muy importantes. Tenemos un equipo de compras que visita los mercados tres veces por semana, y además desarrollamos relaciones directas con productores locales que le compramos de manera directa. Esto nos permite seleccionar productos de mayor calidad siempre siendo competitivos en precios contra un mercado que tiene mucha informalidad.

T&R: Teniendo en cuenta su conocimiento en distribución, ¿está en los planes incorporar productos de importación directa?
FHC: Por ahora confiamos en los proveedores locales con los que ya tenemos relaciones consolidadas. No lo descartamos, y estamos incursionando en algunos productos específicos de marca propia con denominación de origen, como una aceituna española, pero no está en los planes importar para competir con la producción nacional.

T&R: ¿Cómo está el consumo en lo que va de 2026?
FHC: Como cadena seguimos creciendo en volumen contra años anteriores, cuestión que se va a acelerar con las nuevas aperturas. Habiendo dicho esto, es un año donde hay que estar muy encima de los surtidos, las ofertas, los precios y los inventarios para seguir siendo atractivos y competitivos en un mercado que se retrajo. Veníamos de épocas donde el consumo se movía por expectativas financieras o por el valor del dólar, y hoy la gente compra lo que necesita, cuando lo necesita, y según su disponibilidad, en diferentes momentos y canales de venta. El cliente valora siempre la calidad y las marcas, pero al mismo tiempo eso tiene que ser conveniente. Estamos en un entorno competitivo donde el precio sigue siendo un factor importante en la decisión de compra. Sin descuidar la calidad, no podemos descuidar la competitividad de la canasta. Tenemos una estrategia de precios bastante frontal y sincera, con descuentos directos sobre productos analizados sucursal por sucursal.

T&R: ¿En una propuesta de vender marcas, tuvieron que redefinir el mix de productos frente a un bolsillo más ajustado y cauteloso?
FH: No hicimos grandes cambios, por definición, creemos que todo tipo de consumidor busca calidad y primeras marcas; después se cruza la coyuntura económica. Nuestra política es primeras marcas al mejor precio posible, con pequeños ajustes de mix según la sucursal. Solo trabajamos con proveedores de primera línea y, en frescos, buscamos siempre la máxima calidad aunque no tengan marca.

T&R: ¿Cómo esta el consumo en lo que va de 2026, precio, primeras marcas, calidad en marcas alternativas?
FHC: Creo que hemos llegado a un nivel de consumo real en la forma de comprar, se han vuelto a balancear los canales. Veníamos de épocas donde el consumo se movía por expectativas financieras o por el valor del dólar, y hoy la gente compra lo que necesita, cuando lo necesita, y según su disponibilidad, en diferentes momentos y canales de venta. El cliente valora siempre la calidad y las marcas, pero al mismo tiempo eso tiene que ser conveniente. Estamos en un entorno competitivo donde el precio sigue siendo un factor importante en la decisión de compra. Sin descuidar la calidad, no podemos descuidar la competitividad de la canasta. Tenemos una estrategia de precios bastante frontal y sincera, con descuentos directos sobre productos analizados sucursal por sucursal.

T&R: ¿Notan una mayor frecuencia de visitas a las tiendas acompañada por un ticket promedio más bajo?
FHC: Depende de la sucursal. En algunas aumentó la frecuencia y se redujo el ticket promedio; en otras, en zonas con mayor poder adquisitivo, cayó la cantidad de tickets pero aumentó el ticket promedio, apalancado muy probablemente en carnes y productos frescos.

Menor Coste busca ser el lugar de encuentro donde podes hacer las compras para tu vida 

T&R: La menor inflación cambió el negocio. ¿Cuáles son las claves hoy?
FHC: Sí, la reducción de la inflación trajo una naturalización del consumo. Veo el 2026 en consumo muy similar al 2025, y más que nunca reafirmo que es clave tener negocios con identidad propia, diferenciarse generando valor agregado y prestando un servicio que marque la diferencia, además de ser eficientes, reducir costos innecesarios y aplicar tecnología.

T&R:¿Cómo continúa el plan de la cadena y qué expectativas tienen para el cierre de 2026?
FHC: Pinamar va a ser nuestra quinta sucursal y tenemos pensadas dos inauguraciones más, probablemente para 2027. En paralelo estamos desarrollando un software propio con IA, lo tendremos para 2027, nos va a permitir mejorar la operación, generar eficiencia en los abastecimientos, reducciones en los inventarios, seguimiento más al día de las categorías, y proyecciones de cambio de surtido en base a lo que compren los clientes en las diferentes tiendas, estamos desarrollando un plan de fidelización. También con IA, vamos a contar con su historial de cada cliente y poder llegar mejor con una propuesta uno a uno, armar ofertas en función de sus compras habituales. En lo inmediato nuestra próxima tienda en Pinamar va a ser una sucursal muy interactiva, con mucha pantalla, con mucha comunicación a través de estas. Como emprendedor en la Argentina hay que tener un grado de optimismo y de valentía para avanzar, y en ese sentido soy optimista.