Phygital: un futuro, dos mundos

Para las marcas, será clave evaluar cómo los consumidores se perciben en la vida real y cómo en lo digital, lo que abre miles de posibilidades de nuevas libertades, nuevas experiencias, y nuevas oportunidades para las empresas de interactuar para ofrecer nuevos productos y servicios según quiénes queramos ser.

07/06/2022 - 15:06 - Industria
Autor: Florencia Lippo


Desde hace un tiempo, la palabra que suena con más fuerza como evolución de Internet, es el metaverso, un entorno inmersivo en 3D compartido por varios usuarios, en el que se puede interactuar con otros a través de avatares. Es un espacio virtual para jugar, experimentar, encontrarse con otros y vivir nuevas experiencias.

En el metaverso hoy suceden festivales de arte, recitales de músicos famosos que congregan a miles de personas en todo el mundo. Y en el metaverso también existe la moda, donde marcas como Nike crean “mundos”, donde marcas de moda hacen desfiles con sus nuevas colecciones con modelos-avatars, o tiendas como Gucci o Ralph Lauren visten avatars con sus creaciones. 

Estamos en una época en donde la identidad se vincula cada vez más no con etiquetas externas, sino con cómo cada uno se autopercibe”, reflexiona Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal, consultora regional especializada en investigacioìn y tendencias. Y agrega: “Cada vez más lo físico y lo digital se fusionan (o se separan) creando un concepto todavía más curioso, que es el “phygital” (que en castellano podríamos traducir como “fisital”, la unión de lo físico con lo digital)”. 

La palabra “meta” en griego es un prefijo que significa “después” o “más allá”. “Si efectivamente, el metaverso se transforma en un universo popular más allá de este plano físico, a medida que la participación en mundos virtuales se haga más y más masiva, no solo deberemos tener en cuenta cómo una persona se percibe en el “mundo real” (IRL o “in real world”), sino también cómo se percibe en el metaverso, y vincularnos en consecuencia). ¿Qué será “más real”, mi avatar o mi yo físico? ¿Cómo deben relacionarse las marcas con los consumidores en este sentido?”, se pregunta Díaz Alarcón. 

Desde el TREND LAB en YOUNIVERSAL, la especialista rescata algunos ejemplos en este sentido: marcas como Audi acaban de anunciar la inclusión de “holorides”, esto es un viaje en auto que —al tener puestos anteojos virtuales como los Oculus de Meta o los Vive Flow de HTC - permiten participar en historias que “coinciden” con los movimientos del auto: si el vehículo frena, una escena similar donde la inercia coincida aparecerá ante nuestros ojos. Cada viaje en auto, es una experiencia diferente que une lo virtual y lo real en una “realidad extendida”. Una nueva forma de experimentar contenidos que ofrece posibilidades no solo en entretenimiento, sino también en educación —¿por qué no aprender un idioma mientras paseamos por una ciudad virtual?— o bienestar —¿por qué no meditar en un paraje desértico mientras vamos al trabajo?—.

Si bien todas estas posibilidades en sí son de desarrollo reciente, existen algunas preferencias generacionales en cuanto al entretenimiento y hábitos digitales que se proyectan a este nuevo espacio”, explica Díaz Alarcón y da un ejemplo: los Gen Z se sienten especialmente atraídos hacia las actividades de gaming y nuevas experiencias mientras que los millennials (con más capacidad de desembolso en general que los Gen z), suman a vivir nuevas experiencias la posibilidad de comprar productos que encuentran en el metaverso. Casi el 50% de los Gen Z de USA saben qué es el metaverso, versus el 26% de los adultos. 

Los adultos y seniors tienen por el momento una menor participación en las propuestas del metaverso, aunque en el Metaverse Fashion Week realizado en marzo, hubo audiencia joven adulta y adulta a los desfiles de moda virtuales de las más de 50 marcas de primera línea presentes en el evento, e incluso hubo eventos virtuales de marcas de cosmética antiage, señalando una ampliación de la audiencia en este sentido. 

En estudios recientes realizados en USA se encontró que más del 60% de los gamers consideraban que personalizar sus personajes o avatars era para ellos una forma de expresarse. Como potencial de negocio, Gartner señala que para 2026 el 25% de la población pasará al menos una hora al día en el Metaverso.

Estamos ante la profundización del fin de los bordes entre lo real y lo digital, entre quienes somos en el mundo físico y cómo queremos ser en el digital, y además estos mundos se van integrando cada vez más”, expresa la Directora de Youniversal. 

"Para las marcas, será clave evaluar cómo los consumidores se perciben en la vida real” y cómo en lo digital- metaverso, lo que abre miles de posibilidades de nuevas libertades, nuevas experiencias, y nuevas oportunidades para las empresas de interactuar para ofrecer nuevos productos y servicios según quiénes queramos ser. Una personalización realmente 360, donde la identidad on y off del consumidor y cómo quiere ser reconocido y tratado, podrían no coincidir. 

Un futuro con mundos digitales que promete más libertad y la eliminación de cualquier barrera para nuestra imaginación a la hora de elegir quiénes queremos ser, pero también un futuro donde las marcas deberán poner a prueba su capacidad de conocer las coordenadas más profundas del consumidor para brindarle experiencias phygital más potentes”, concluye la especialista.  

Nuevos centros de experiencia 

Según un reciente estudio de Infobip, solicitado a IDC, durante los próximos 10 años, las tiendas físicas pasarán a ser centros de experiencia del cliente conectados.

Si bien las compras digitales antes de 2020 implicaban únicamente un 38% de las compras del retail latinoamericano, luego de que se tomaran severas medidas globales de distanciamiento social, este tipo de compra digital pasó a ocupar un 73% de las compras totales.

Asimismo, las compras en tiendas físicas pasaron de tener una preponderancia de un enorme 62% a disminuir a un 27% durante las cuarentenas a las que condujo el COVID-19. Ahora bien, aún cuando las tiendas físicas han recuperado su lugar dentro de la industria a medida que las restricciones de bioseguridad han mermado en pro de la economía mundial, fueron muchas las personas -de todas las generaciones- que se animaron a hacer compras virtuales por primera vez durante la pandemia y que ahora no piensan dejar de hacerlo. De hecho, se estima que hasta el 82% de los latinoamericanos hoy compra en línea y que el 66% de ellos lo hace a través de sus teléfonos inteligentes.

Cada vez se desdibujan y se tornan más borrosas las fronteras entre las URL y la IRL (In Real Life). Por eso, el mañana pide a gritos modelos híbridos o blended en donde las comunicaciones y formas de compra físicas puedan fusionarse y coexistir en armonía con los canales y plataformas digitales o virtuales, dando lugar a la experiencia Phygital, que es la integración de experiencias físicas y digitales a lo largo del recorrido de compra de un usuario, de extremo a extremo”, explica Mariano Martinez Viademonte, Regional Manager de Infobip para América del Sur.

Oracle, socio de Infobip, utilizó el concepto Phygital de forma práctica en función de los minoristas latinoamericanos, para lanzar su tienda Concept Store en la región. Allí, los clientes y usuarios podrán experimentar diversas acciones y soluciones que tienen como objetivo llevar una experiencia omnicanal y verdaderamente integrada a los consumidores, como contar con soluciones de notificaciones SMS y Whatsapp brindadas por Infobip, que forma parte de este ecosistema del futuro, que conecta el e-commerce y las tiendas físicas.

Las funcionalidades actualmente implementadas (y que serán cada vez más) incluyen una aplicación móvil, soluciones de e-commerce, conexión con tiendas físicas, realidad virtual, dispositivos inteligentes, checkout en tienda sin pasar por caja, gamificación y soluciones para recompensar y retener clientes fieles.

El objetivo principal de la tienda concepto es que los retailers vean de primera mano y comprendan los beneficios de obtener una experiencia Phygital de extremo a extremo. 


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