Supermercados y pandemia: adaptación integral

A medida que se propagaba la pandemia del COVID-19, los retailers tuvieron que enfocarse, aún más, en las necesidades de los clientes. ¿Qué hicieron las cadenas alrededor del mundo para mejorar estos aspectos?


Responder a las necesidades cambiantes de los clientes es una parte integral del negocio de consumo masivo. Mantenerse a la vanguardia de los cambios en la demanda es una de las reglas principales para llevar a cabo una operación exitosa.

En 2020, sin embargo, ese desafío adquirió más importancia que nunca. A medida que se propagaba la pandemia del COVID-19, los minoristas de todo el mundo se vieron obligados a romper sus planes para 2021. Desde la interrupción de la cadena de suministro hasta el distanciamiento social, un flujo incesante de nuevos desafíos hizo que las prioridades cambiaran rápidamente, a menudo, literalmente, de la noche a la mañana.

La estabilidad y la seguridad se convirtieron en los nuevos estándares, preocupaciones principales a perseguir por encima de todo. De hecho, en las primeras etapas de la pandemia en 2020, el 40% de los compradores a nivel mundial informaron que no se sentían a salvo del virus mientras compraban.

En ese contexto, a menudo caótico, las cadenas de supermercados encontraron formas de adaptarse, analiza un estudio de la consultora Dunhumby. Algunos cambios fueron forzados, pero muchos otros fueron respuestas creativas a una adversidad increíble, impulsada por un deseo sin precedentes de hacer lo correcto para los clientes y el personal.

“En algunos casos, esto se tradujo en pura innovación. Para ayudar a los clientes a mantenerse más seguros y ahorrar dinero, Shoprite en Sudáfrica llevó su tienda Usave a ellos: con camiones de 12 metros de largo,  y altamente desinfectados, comenzaron a prestar servicio a comunidades más remotas, ofreciendo una gama limitada de artículos esenciales a precios bajos todos los días”, explica la firma, que señala cómo se adaptaron las cadenas alrededor del mundo a las nuevas necesidades de sus clientes.

Y allí descubrió que existen siete pilares fundamentales para la nueva normalidad que llevaron adelante las cadenas durante 2020 para estar cerca de sus clientes. Estos son: precios y promociones; experiencia en tienda; surtido; conveniencia; digitalización; comunicación y recompensa; y los productos sustentables y orgánicos. 

Precio y promociones 

“Ya sea por el valor diario o por la frecuencia y profundidad de los descuentos que se ofrecen, la capacidad de un minorista para cumplir con las expectativas del cliente sobre precios y promociones es uno de los factores fundamentales que contribuyen a la elección en todo el mundo”, explican desde Dunhumby.


Este es el factor de preferencia más influyente en varios de nuestros estudios más recientes. Generalmente, dos cuestiones tienden a definir este pilar de precios y promociones en la investigación global de la consultora; con precios bajos incluso cuando esas ofertas especiales no están disponibles y la disponibilidad de buenos descuentos y promociones. Según los expertos, las cadenas que se destacan en este aspecto son Costco, en Corea del Sur; y Aldi, en EE.UU. 

Experiencia en tienda 

La calidad de la experiencia que espera a un cliente cuando se aventura a cruzar las puertas de un supermercado siempre ha sido una parte importante de la propuesta de valor de un minorista. En 2020, sin embargo, esta experiencia ha adquirido un significado diferente: tiene tanto que ver con la sensación de seguridad y bienestar como con la apariencia de una cadena.

Una de las cadenas destacadas por el estudio de Dunhumby es la española Mercadona: “El minorista con sede en Valencia consiguió sus ingresos de 25.000 millones de euros a través de sus 1.600 tiendas de una forma muy singular, conocida dentro de la organización como el ‘modelo totaller’.

Las tiendas están configuradas para que el cliente ‘delegue’ su proceso de selección en el minorista, quien selecciona su surtido de una manera atractiva, segura y agradable, devolviendo al cliente la confianza, la satisfacción y, en haciéndole ahorrar tiempo y energía. 

Surtido 

“El surtido ha demostrado ser un pilar importante para muchos países en los últimos años. La selección de marcas y productos que se ofrecen y los niveles de stock marcan una diferencia real en la preferencia del cliente de hoy y siempre ha sido una parte importante de la propuesta de valor de un minorista.

Con las cadenas de suministro globales interrumpidas y muchos compradores obligados o eligiendo quedarse en casa tanto como sea posible, sería difícil imaginar que la pandemia no haya tenido algún impacto en la importancia del surtido durante el último año. Todo lo que podemos decir con certeza es que el surtido de tiendas sigue siendo importante para los clientes de todo el mundo”, explica la investigación de la consultora.

Conveniencia 

“Hoy en día, una gran experiencia de compra no se trata solo del precio, la calidad de los productos que se ofrecen o la apariencia de la tienda; también tiene que ser rápida, fácil y sin fricciones”, dice la consultora.

La conveniencia es el pilar de preferencia bajo el cual agrupamos esas cualidades, con preguntas aquí que miden la velocidad general y la simplicidad con la que los clientes pueden comprar, así como la cantidad de tiempo que pasan en la caja específicamente. En algunos países, la cercanía de las tiendas también se puede encontrar en este pilar”, señalan los expertos de Dunhumby.


Y señalan a Lidl en Alemania como un ejemplo a seguir: “El cuarto minorista más grande de Alemania cuenta con alrededor del 10% de participación de mercado. La compañía también tiene una marcada operación internacional, con alrededor de 11.000 tiendas en Francia, Reino Unido, Estados Unidos y muchos otros países. La comodidad es un elemento importante de la oferta de Lidl; todas las tiendas siguen un diseño idéntico, lo que significa que es probable que un comprador del suroeste de Alemania se sienta igual de cómodo navegando por una sucursal en las afueras de Berlín”.

Digitalización

Los supermercados en línea experimentaron un aumento sin precedentes en 2020, y los consumidores de todo el mundo optaron por recibir sus compras directamente en su hogar. “De ello se deduce que los minoristas que facilitan la compra en línea o proporcionan una aplicación móvil bien hecha habrán prosperado durante este tiempo, y ambas cualidades forman parte del pilar de preferencia digital. Si bien la importancia del comercio electrónico en la industria de comestibles sin duda ha crecido drásticamente durante el año pasado, la calidad de la experiencia digital aún no ha tenido un impacto equivalente en las preferencias del consumidor”, sostienen desde Dunhumby.

Y claro está, la empresa que se destaca en este ámbito es Amazon: “Nació en formato digital, y tiene una clara ventaja sobre las cadenas de supermercados tradicionales en su incomparable infraestructura de comercio electrónico. En un pilar de preferencias que se centra en la facilidad de las compras en línea y la calidad de cualquier experiencia móvil que la acompañe, pocos esperarían desafiar lo que se ha convertido no solo en el mayor minorista en línea, sino en el más grande del mundo en general".

Comunicación y recompensa 

Equipados como están con una gran cantidad de información sobre los hábitos de compra de sus clientes, los minoristas nunca han tenido una mejor oportunidad para ofrecer comunicaciones personalizadas y basadas en conocimientos que ayuden a que las compras sean más rápidas, más fáciles y más convenientes.

“Esto también es valorado por los consumidores. Las comunicaciones y las recompensas juegan un papel indudable a la hora de ayudar a los compradores a elegir qué tiendas frecuentar. Si bien es posible que no sea tan poderoso como algunos de los pilares de preferencia descritos anteriormente para determinar la preferencia de la tienda, este aún tiene un impacto”, sostienen desde Dunhumby.

La cadena italiana Esselunga es la destacada por el estudio: “Italia es un mercado en el que la calidad de un programa de fidelización es más importante que la mayoría: el 77% de la población está inscrita en programas de recompensas minoristas, en comparación con una media europea del 66%. Con estos datos capturados a través de esas mismas tarjetas de fidelidad, la oportunidad para que los minoristas ofrezcan recompensas e incentivos personalizados a sus compradores es pronunciada”. 

Productos orgánicos y sustentables

Como era de esperar, este pilar trata sobre la gama de productos orgánicos que se ofrecen, la disponibilidad de productos cultivados localmente, prácticas comerciales sostenibles y la conciencia del minorista de su impacto en el medio ambiente.

Solo en Tailandia -donde es el aspecto más importante-, Francia y Alemania los productos orgánicos y sostenibles reúnen el apoyo suficiente para garantizar un pilar propio, pero también hay indicios de su importancia en los EE.UU. y Canadá, entre otros.

Al igual que con la digitalización, con las preocupaciones sobre el bienestar personal y ambiental en aumento, esperamos que este pilar disfrute de una mayor prominencia en los próximos años”, sostienen desde Dunhumby. Como conclusión, desde Dunhumby señalan que “una cosa es segura: no existe una fórmula universal para la experiencia de compra perfecta. Diferentes compradores se preocupan por diferentes cosas, y ese sigue siendo el caso cuando retrocedemos y miramos las preferencias a escala global”.

 

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