“Uno de nuestros pilares como empresa es brindar una nutrición positiva”

La historia de Bimbo Argentina no es solo la de una multinacional que cumplió tres décadas en el país, sino la de una
búsqueda de una transformación profunda de los hábitos de consumo en un país que tiene un romance histórico con el pan. Con una facturación que pelea cabeza a cabeza el liderazgo del Cono Sur con Chile y un crecimiento del 7% en volumen en un año de retracción generalizada, la compañía parece haber encontrado la fórmula para navegar la incertidumbre argentina. En esta entrevista, José Zavalía Lagos, Gerente general de Bimbo Argentina, desglosa la ingeniería comercial que permite que marcas como Oroweat convivan con opciones para el bolsillo popular y revela cuáles son los planes de la empresa para seguir ganando cuota de mercado.

Trade & Retail: El portafolio de Bimbo en Argentina es uno de los más robustos de la región. ¿Cómo se gestiona esa arquitectura de marcas para evitar que se pisen entre sí en la góndola?
José Zavalía Lagos: Hoy nuestra operación se sostiene sobre tres grandes unidades de negocio. Por un lado, tenemos los panificados, que es nuestro núcleo duro e incluye el pan de molde, las tortillas y toda la línea de bollería, que son los
panes de panchos y hamburguesas. En segundo lugar, los snacks dulces, donde entran productos con mucha tradición local como las vainillas, los budines, las magdalenas y el pan dulce.
Finalmente, tenemos la categoría de snacks salados. Para evitar la canibalización aplicamos una segmentación quirúrgica basada en dos variables: el bolsillo del consumidor y atributos específicos que buscan determinados segmentos de calidad específica. Tenemos marcas como Oroweat o Artesano que se posicionan en la cima de la pirámide, apuntando
a un público que busca un diferencial claro.

Paralelamente, contamos con opciones para presupuestos más ajustados. Disponemos de marcas centradas en necesidades específicas de alimentación, como el pan cero-cero o productos de harina de grano entero, hasta el pan blanco de siempre. Esto nos permite ofrecer una complementariedad estratégica entre nuestros productos sin que nuestras marcas compitan negativamente entre sí.

T&R: Argentina atraviesa un contexto de consumo complejo. ¿Qué balance hace del último ejercicio y cómo ha empezado este año para la compañía?
JZL: El año pasado fue indudablemente duro para todo el sector de consumo masivo, pero nosotros logramos cerrarlo con un crecimiento aproximado del 7% en volumen, lo cual es un indicador de la resiliencia de nuestras categorías. Lo más alentador es que el arranque de este año muestra un repunte sólido. Tanto enero como febrero nos están dando
números positivos en todo el portafolio. Hay que entender que la temporada de verano es un momento de altísima demanda para nosotros; el sándwich, las tortillas para soluciones rápidas de almuerzo y los snacks para el turismo traccionan muchísimo. Esta inercia nos permite proyectar un crecimiento sostenido para el resto del año, apoyado en que el consumidor argentino, a pesar de cuidar el bolsillo, no resigna la calidad de los alimentos básicos.

T&R: Bimbo tiene una fuerte presencia en el país. ¿Dónde encuentran oportunidades para seguir
ganando cuota de mercado?
JZL: La oportunidad es gigantesca y está a la vista de todos. El 80% de la harina que se consume en Argentina todavía se vende a través de la panadería tradicional de barrio y no como pan empacado. Ahí es donde reside nuestro verdadero potencial de crecimiento. Si comparamos la penetración en los hogares, vemos que el pan de molde llega al 70%,
pero categorías como las tortillas apenas alcanzan el 20%.

En mercados más maduros o con culturas similares, esos números son mucho más altos. Nuestra misión es atraer a ese consumidor de panadería artesanal ofreciéndole algo que el panadero de barrio no puede garantizar de la misma forma: una vida útil del producto de 28 días con frescura total, lograda a través de procesos tecnológicos de vanguardia y no
mediante el uso de conservantes químicos. Queremos que el consumidor entienda que el pan envasado es una solución de conveniencia, salud y seguridad alimentaria.

T&R: El consumidor argentino es particularmente exigente con las harinas. ¿Cómo influye esa cultura en el desarrollo de sus productos locales?
JZL: Es un consumidor “educado” en el tema. Argentina es un país triguero y eso se nota en el paladar. Por eso, no podemos simplemente traer una fórmula de otro país y replicarla. Tenemos equipos de I+D propios en Argentina donde nuestros especialistas trabajan en la adaptación de recetas para que tengan la textura, el aroma y el sabor que el
argentino espera de un buen pan. Esta exigencia local nos ha convertido en un polo de exportación.
Hoy, desde nuestras panaderias, exportamos madalenas, pan dulce y tortillas a otros mercados de la región. Aprovechamos la alta calidad de la materia prima local y el conocimiento de nuestra gente para abastecer el Cono Sur.

La inversión en innovación como motor de ventas

T&R: Han lanzado recientemente productos como Artesano Brioche y Oroweat Masa Madre. ¿Qué rol juega la innovación en la captura de mercado?
JZL: La innovación es el motor que nos permite seguir liderando el mercado con un 56% de share en panificados. Estos lanzamientos responden a tendencias globales que vemos en Europa o Estados Unidos y que el consumidor argentino estaba reclamando. El pan de masa madre, por ejemplo, pasó de ser un nicho de panaderías boutique a estar disponible en el supermercado gracias a nuestra capacidad de escala. Lo mismo sucede con el Brioche. Buscamos ofrecer una experiencia gourmet a un precio de consumo masivo. Además, estamos innovando en formatos; entendemos que las familias son más chicas o que hay personas que viven solas, por lo que ajustar los tamaños es también una forma
de innovar para estar más cerca de la necesidad real del “jefe”, que es como llamamos nosotros al consumidor.

T&R: ¿Cuál es la meta a largo plazo en cuanto a la composición de sus productos?
JZL: Tenemos un compromiso global muy ambicioso para el año 2027: queremos que cada una de nuestras recetas tenga un máximo de 15 ingredientes. Es un camino hacia lo que se conoce como “clean label” o etiquetas limpias. Queremos que el consumidor lea el envase y entienda perfectamente qué está comiendo. Este proceso empezó en 2008, mucho antes de las leyes de etiquetado actuales. Trabajamos en la reducción de azúcares añadidos, en la eliminación de colorantes artificiales y de grasas trans. No es una reacción a una norma, es una convicción de negocio.

Responsabilidad social y nutrición positiva

T&R: ¿Cómo se integra la misión de la empresa de “alimentar un mundo mejor” en la operación diaria de una compañía como Bimbo?
JZL: Es el corazón de nuestra Responsabilidad Social Empresaria. Para nosotros, la RSE no es una acción aislada, sino que se baja directamente a la receta. Uno de nuestros pilares como empresa es brindar una “nutrición positiva”. Esto significa que cada producto que lanzamos debe aportar algo mejor que lo anterior.
Ya sea a través de la incorporación de granos enteros, fibras o la reformulación de productos clásicos para hacerlos más saludables. Un caso de éxito rotundo en este sentido es Salmas. Son tostadas de maíz sin gluten que nacieron bajo esta
premisa y hoy tienen un crecimiento exponencial porque el consumidor busca snacks saludables que no sacrifiquen el
sabor. La salud dejó de ser un nicho premium para convertirse en una exigencia de toda la población.

T&R: Argentina es una pieza clave en la región de Latinoamérica Sur. ¿Cómo es la competencia interna con otros mercados?
JZL: Dentro de la región sur -que abarca Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Perú y Bolivia- los primeros dos países
representan el 80% de la facturación. Aunque la operación en Chile tiene 100 años y nosotros apenas 30, ya estamos
casi a la par en volumen y relevancia. Somos el segundo mercado más grande de la región y uno de los que más
potencial de diversificación tiene. La estabilidad que estamos viendo en algunas variables macroeconómicas nos
permite dejar de trabajar en la urgencia del día a día y enfocarnos en planes de inversión a cinco o diez años.

Canales de venta y el futuro del consumo digital

T&R: El retail está en plena transformación. ¿Cómo manejan la relación con los supermercados y la presión de las marcas blancas?
JZL: Nuestra relación con el retail es de socios estratégicos, una lógica de “ganar-ganar”. Compartimos datos y análisis de mercado para entender qué falta en la góndola. La facturación está equilibrada: un 50% viene del canal moderno
(supermercados y mayoristas) y el otro 50% del canal tradicional (almacenes de barrio y kioscos). Respecto a las marcas blancas, entendemos que tienen su espacio, pero nuestra fortaleza es la marca y la innovación constante. El consumidor busca confianza, y Bimbo o Fargo son marcas que generan ese vínculo emocional y de seguridad que es difícil de romper.

T&R: ¿Qué importancia está cobrando el comercio electrónico y el QuickCommerce en su estrategia?
JZL: Es un canal con gran desarrollo. Todo lo que es QuickCommerce, a través de plataformas como PedidosYa o Rappi, está creciendo a tasas altísimas. Aunque todavía es un porcentaje pequeño del total, el potencial es muy grande porque
resuelve la inmediatez. Curiosamente, el comportamiento de compra digital es muy similar al físico en cuanto a los productos elegidos, pero lo que cambia es el tamaño: en las apps se buscan formatos más pequeños para el consumo del
momento. Estamos adaptando nuestra logística para ser igual de eficientes en el supermercado de 5000 metros cuadrados que en la “dark store” que despacha un pedido en 10 minutos.

T&R: ¿Cuál es el mensaje para el consumidor argentino en este aniversario número 30 de la compañía?
JZL: Que nuestro compromiso con el país es total. Hemos pasado por muchos ciclos económicos y siempre hemos apostado por la inversión y el empleo local. Queremos seguir siendo esa empresa que está en la mesa de todos los argentinos, desde el desayuno con un pan integral hasta el brindis de fin de año con un pan dulce. Nuestra meta es la presencia universal; que no haya un rincón del país donde no puedas encontrar un producto Bimbo que sea rico, saludable y accesible. Seguiremos escuchando al los consumidores, nuestros jefes, para liderar la transformación de la industria de la panificación en Argentina.