La estrategia de Dia

Trade & Retail dialogó con Agustín Ibero, al frente de la cadena en la Argentina.

13/11/2023 - 15:11 - Industria
Autor: Florencia Lippo


Hace tres años, Dia comenzó a implementar un proceso de transformación profundo, que requirió nuevos equipos, nueva propuesta de valor y la decisión de invertir en el país, sostenidos en una posición financiera solvente. Se realizaron inversiones por us$115 millones, para transformar sus tiendas, en imagen, layout y propuesta comercial, para comienzos de 2024 ya estarán todas los locales bajo el mismo modelo.

Y este plan les está dando muy buenos resultados, ya que luego de algunos períodos con balances negativos, hoy los números muestran una buena performance. “Durante el primer semestre de este año ganamos cuota de mercado, creciendo 4,9% en volumen con respecto al año anterior. Y apuntamos a cerrar 2023 con un crecimiento de 6,8%”, señala Agustín Ibero, CEO de Dia Argentina.

Y agrega que “el objetivo del plan fue ofrecer al cliente una propuesta de valor a través de una compra moderna, ágil y fácil. Y lo conseguimos. Queríamos captar a los clientes que estaban cambiando su manera de comprar, para que puedan adquirir sus productos cómo quieran y cuando quieran. En Grupo Dia hubo una  transformación integral de toda la empresa, reinventando todos los conceptos y procesos dentro de la misma”.

Con más de 1000 tiendas, 60 aperturas durante el año, y 10 por venir, la estrategia de la cadena es seguir en el ritmo anual de aperturas, fortaleciendo su modelo de franquicias para conquistar más market share en las ciudades en las que está presente.

Trade & Retail: Asumió el cargo de CEO en Dia Argentina hace 1 año. ¿Qué balance hace de su gestión?

Agustín Ibero: El balance en este primer año de gestión es muy positivo. Consolidamos la etapa de transformación de la compañía. Puedo reconocer varios hitos, que se están dando por el trabajo de estos últimos años.. En primer lugar, cerramos el año pasado  con un resultado positivo, Dia venía de 6 ó 7 años con pérdidas en sus balances, y 2022 fue el primer año que superamos el breck even.

Esto para cualquier compañía es fundamental, cerramos 2022 con números positivos, y 2023 será el segundo año con buenos resultados. Arrancamos 2023 con la apertura de la tienda número 1.000, sin duda todo un acontecimiento llegar a este número de tiendas.

También en marzo de este año apostamos fuerte al canal digital y lanzamos nuestra nueva app, una nueva aplicación en la que le proponemos al cliente que pueda tener en su celular tanto su membresía al Club de fidelidad como comprar online. Somos la primera cadena que implementó que el cliente puede hacer las dos acciones, puede redimir sus cupones de fidelización y también su comprar online. Otro hito muy importante para nosotros, para poder acompañar este fuertecrecimiento que esta teniendo la cadena en marzo de 2023 inauguramos 60.000m2 de un nuevo CD. Y durante el primer semestre de este año ganamos cuota de mercado, creciendo 4,9% en volumen con respecto al año anterior. Y apuntamos a cerrar 2023 con un crecimiento de 6,8%.

TR:Hace 3 años implementaron un plan para ofrecer una nueva propuesta a sus clientes. ¿Qué resultados les trajo?

AI: El plan que comenzamos a implementar hace 3 años tenía un foco muy fuerte en la omicanalidad. Requirió una inversión de us$115 millones. El objetivo fue ofrecer al cliente una propuesta de valor a través de una compra moderna, ágil y fácil. Y lo conseguimos. Queríamos captar a los clientes que estaban cambiando su manera de comprar, para que puedan adquirir sus productos cómo y cuando quieran.

Hicimos un cambio muy importante de imagen, de propuesta, para adaptarnos a un consumidor muy exigente. Cambiamos nuestra propuesta y mix de surtido, haciendo foco en los productos frescos y perecederos, poniéndolos al frente de los locales.,  incorporamos nuevas propuestas como ready-to-go. Todo esto con el fin de lograr una mayor frecuencia de compra,  que es la estrategia de Dia a nivel global. Hoy tenemos un Market Share en  Dia de  participación a nacional en PGC del 15%. 

En total facturación venimos creciendo gracias a la participación de los frescos por encima del PGC, consolidando ya dos años consecutivos de cuota de mercado y siendo rentables. Lo que busca el Grupo es cercanía, proximidad y una compra fácil, rápida y ágil.

TR:El plan se desarrolló a nivel mundial. ¿Hubo que hacer alguna adaptación al mercado local?

AI: La propuesta comercial se desarrolla por país. Dia lo que busca es centralizar aquellos aspectos que puedan encontrar sinergias entre si, y desarrollar a nivel global,  pero la propuesta comercial es muy especifica de cada mercado, de cada país. 

Grupo DIA tiene una nueva propuesta de valor y eso lógicamente es hacia todos los mercados-países, cercanía,  proximidad, compra ágil, compra rápida, fuerte presencia de frescos, ese es el modelo, donde los mix de productos se adaptan a cada mercado.

TR: ¿Cómo impactó la transformación de las tiendas en las ventas?

AI: Si hacemos una medición a cantidad de tiendas comprables, el nivel de ventas de una tienda del viejo modelo comercial y otra con el nuevo, creció entre 15% y 20%., es un crecimiento muy fuerte, Esto nos da un retorno de inversión muy importante. Y vemos que encontramos un modelo realmente ganador. Por eso aceleramos el crecimiento y la transformación. En la actualidad, el 80% de nuestras tiendas cuentan con esta nueva propuesta. Y para comienzos del año que viene el 100% de las bocas estarán funcionando bajo el nuevo modelo.

TR:¿Cuál es el plan de aperturas de tiendas?

AI: Durante 2023 abrimos 60 tiendas. Y nuestro plan es inaugurar 10 más hasta finales de 2023. Estamos abriendo alrededor de 100 tiendas por año, así fue durante los últimos 3 años. Y la idea es continuar en este ritmo. Con respecto a las locaciones, nuestra estrategia no es tanto conquistar nuevas plazas, sino el crecimiento de tiendas en las ciudades en las que estamos presentes, somos tiendas de cercanía, de compra diaria, se puede seguir acercando nuestra propuesta a los vecinos en las plazas que ya estamos presentes, en plazas donde podemos abrir tiendas, cada 400 metros hay un Dia, ese es el objetivo nuestro.

Así lo hicimos en Ciudad de Buenos Aires. Tenemos más de 30% de cuota de mercado y somos líderes en volumen y en cantidad de puntos de venta. Entre CABA y Gran Buenos Aires tenemos más del 80% de nuestras tiendas. Vamos a avanzar en oportunidades de aperturas que se nos presenten en la Ciudad de Buenos Aires y en Gran Buenos Aires como segunda medida. Y una vez que nos consolidemos iremos ampliando nuestra presencia en las ciudades del interior del país en las que ya tenemos una posición importante. En Entre Rios y Corrientes estamos muy bien y podemos seguir creciendo.

TR: ¿Esas nuevas aperturas serán bajo la modalidad de franquicia o a través de tiendas propias?

AI: El modelo de franquicias es uno de nuestros pilares estratégicos. Somos la única cadena en el país que tiene este modelo desarrollado, y somos el país dentro de Grupo Dia con más tiendas bajo este sistema. Más del 74% de nuestras tiendas son franquiciadas. Y la mayoría de los franquiciados tiene más de una tienda, lo que marca el éxito de lo que proponemos. Creemos y confiamos mucho en el modelo de franquicias Es una manera de tener un impacto positivo en la sociedad.

No solo damos empleo, también brindamos oportunidades a emprendedores. Además es una oportunidad de estar más cerca de nuestros clientes. Muchos franquiciados son vecinos del barrio, del lugar en los que está su tienda, es dueño de su negocio,  conoce al shopper, eso indudablemente es muy bueno. La expansión de Dia en los últimos años se hizo a través de franquicias. Para nosotros es un modelo ganador.

TR: Una nueva app, apuesta a e-commerce,  ¿cómo evoluciona? 

AI: Fuimos el primer país  en lanzar a nivel Grupo la app de Dia, y somos el primero en Argentina de tener una aplicación de varias funciones, buscamos darle a nuestros clientes la posibilidad de tener todo en el celular y que pueda realizar la venta como y cuando quiera. La venta online representa el 3% del total de la facturación de Dia Argentina. Y se mantiene en esos porcentajes desde principio de año. 

Como mencionaba, tuvimos un crecimiento en ventas totales, en el primer semestre del +4.9%, con mucha participación de las tiendas físicas. Eso provoca que el canal online, aún creciendo, no tenga un porcentaje significativo en el total de ventas. Nuestra propuesta es que el cliente compre de la mejor manera, pero en las plazas que estamos presentes vamos a tener una muy importante presencia física y de cercanía.

TR: ¿Qué lugar ocupa Argentina para el Grupo Dia en cuanto a ventas?

AI: Argentina ocupa un lugar importante dentro de Grupo DIA.  Nos consolidamos en el segundo puesto dentro del Grupo, veníamos detrás de Brasil, y hoy tenemos  un 15-20% de participación, con un ritmo de crecimiento muy fuerte, Argentina tiene un peso relevante, y con un peso de marca muy importante en el país, contar con 4 millones de clientes fidelizados  nos destaca dentro del Grupo Dia.

TR: ¿Qué cambios observa en los hábitos de compra de los argentinos?

AI: Hay cambios por coyuntura y por hábitos de compra. En nuestras tiendas observamos que aumenta la frecuencia de compra. En agosto, por ejemplo, registramos 19,3% más de tickets que el mismo mes del año pasado, producto  por el crecimiento de  Dia, y ademas por la mayor cantidad de clientes y la mayor frecuencia de compras. La frecuencia está entre 3,5 y 4 veces al mes, o sea una vez por semana. Y esa mayor frecuencia repercute en la cesta de compra, que es una compra más chica. 

Esto tiene que ver con la coyuntura, con el contexto, pero también con cambios en los hábitos de compra del cliente, que tiende a realizar compras, fáciles,  rápidas, de menor cesta media y mayor frecuencia, hoy nuestros clientes tienen una tienda Dia a menos de 15 minutos caminando, eso permite hacer ese tipo de compra y a esto se le suma el canal digital. Hay una mayor frecuencia, menor volumen de compra por ticket

TR: ¿Qué características tiene el comprador argentino, y el de Dia?

AI: El shopper fue evolucionando, sin duda, no solo en Argentina esto es un fenómeno mundial, nosotros cambiamos nuestra propuesta, para adaptarla a un nuevo consumidor, que busca y exige otras cosas. Dia siempre se caracterizó por tener buen precio

pero, hoy no solo, es que busca buen precio, es precio y en una propuesta de valor, busca una buena experiencia, de compra y el canal se la debe acercar. Es mucho más exigente y omnicanal, quiere tener la posibilidad de comprar online y retirarlo en tienda, y quiere cercanía en la propuesta física.

TR: ¿Cómo está observando la evolución del consumo ?

AI: El consumo este año es muy volátil,  si uno lo ve por categorías, si lo ve por volúmenes en sí mismo, hay mucho de coyuntura, hay porque sí cambiaron los hábitos y en nuestro caso en particular por haber modificado la propuesta comercial. Hay momentos en los que se prioriza el stockeo y crecen las bebidas o las conservas. En otro momento crecen más los productos frescos y perecederos. Si uno se aleja de la situación coyuntural, que varía mucho mes a mes, en Dia lo que más crece son los productos frescos. En nuestras tiendas, años atrás, los frescos

pesaban alrededor de 9% de la venta. Hoy representan un 20%. Y esto sin duda, este impulso es fruto de la transformación de nuestra propuesta, la reformulación de nuestro negocio, llevó a que el crecimiento que tiene hoy esta categoría en Día sea muy importante.

TR:Dia cuenta con un programa de fidelidad ¿Cuántos clientes lo integran y que beneficios obtienen?

AI: Nuestro Club de fidelidad , lleva ya 14 años en el país, y está integrado por 4 millones de clientes activos. Es el único programa de fidelidad que ofrece promociones personalizadas, estas están alineadas con las compras que realizan frecuentemente los clientes, y da como resultado que nuestro cliente fidelizados compren en promedio el doble que un cliente que no está en Club Dia.

Estos adquieren, en promedio, 6 artículos por compra, mientras que los que pertenecen al Club de fidelidad adquieren 12 artículos por compra. Esto marca el éxito y pone en valor la propuesta de beneficios, en función de lo que necesita cada cliente, saber qué compra y ofrecerle una mejora en su ticket.

TR: Marcas propias, marcas nacionales, ¿cómo participan en Dia?

AI: El producto más vendido de la cadena es marca Dia. En Argentina somos líderes  en la comercialización de marca propia, es parte importante de nuestra propuesta comercial, un 30% de nuestra venta es de productos Dia, de cada 10 productos que vendemos, 3 son de marca propia. En el mercado local veo un gran crecimiento y desarrollo de las marcas propias, participando en nuevas categorías.

Y una gran oportunidad para que se siga desarrollando a través de la innovación de productos , la marca propia ya no esta asociada a productos de bajo precio, sino que el cliente busca en la marca de la cadena una propuesta de precio competitivo y calidad. Y la marca Dia es competitiva en ese sentido. Nosotros, por ejemplo, hemos lanzado cerveza artesanal, vino en lata, y productos de cuidado personal, acá tuvimos fuertes lanzamientos con nuevas cremas, con muy buenos resultados, categorías en las que el consumidor no busca solo precio, y creemos que va a seguir creciendo la participación de las marcas propias.

Por otro lado la producción de la marca propia tiene un aspecto de desarrollo de las empresas PyMEs. Más de 200 empresas pequeñas y medianas producen a altos volúmenes nuestros productos. Y eso para nosotros es muy importante. Y una manera de devolver a la sociedad el crecimiento que logramos.

TR: Mercado formal, mercado informal ¿cómo hacen para competir?

AI: Las curvas vienen creciendo parejas entre los diferentes mercados, formal, informal, cadenas . Nosotros en Dia contamos con una propuesta  diferencial de calidad y buen precio. Si bien puede afectar de alguna manera, nosotros proponemos otra cosa. Tenemos un surtido completo que cubre todas las necesidades de una compra frecuente, calidad surtido, buena experiencia, cercanía, esto el cliente lo ve y lo valora.


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