Morixe: estrategia ganadora

En 2018 la compañía lanzó su nuevo portfolio de productos alimenticios con el claro objetivo de pelear en los primeros lugares. Hoy sus harinas y rebozadores ocupan el segundo lugar en ventas en supermercados.


Alta calidad, diseños atractivos y precios accesibles. Tres conceptos claros y precisos que guían el camino del crecimiento. Una estrategia bien establecida que lleva adelante Morixe desde que en 2018 lanzó su nuevo portafolio de productos alimenticios para pelearle el liderazgo a marcas establecidas en la mente de los consumidores

“Es una definición estratégica que se mantiene y se reconfirma en cada lanzamiento”, explica Rafael Caderosso Tobler, director comercial de Morixe. La empresa, que nació en 1901, tuvo, a pesar de la pandemia, un 2020 con muy buenos resultados.

En un contexto difícil, para Morixe el año que pasó “fue  excelente”. “Crecimos un 90% en facturación en moneda constante y aumentamos significativamente nuestra línea de productos. Esto fue el resultado de haber crecido en nuestras participaciones de mercado”, dice el ejecutivo.

Y las perspectivas para el año que comienza son muy auspiciosas. “Planeamos seguir creciendo en todas las categorías en las que participamos, a través de una buena propuesta de valor y con comunicación. También vamos a continuar incursionando en nuevas categorías que permitirán seguir apalancando nuestro portafolio y crecer en exportaciones vendiendo más en el Mercosur”, agrega Caderosso Tobler. 

Trade & Retail: En un año tan complejo como 2020, ¿cuál fue el desempeño de Morixe?

Rafael Caderosso Tobler: Sin duda 2020 fue un año muy complejo, no solo para nuestro país, sino a nivel mundial. No obstante, en el caso particular de Morixe fue excelente, crecimos un 90% en facturación en moneda constante y aumentamos significativamente nuestra línea de productos. Esto fue el resultado de haber crecido en nuestras participaciones de mercado. 

T&R: ¿Cuáles fueron las acciones que tomaron para llegar a este resultado?

RCT: Si bien mantuvimos el rumbo estratégico definido desde el inicio, lo consolidamos con nuevos lanzamientos de alta calidad a precios competitivos. El contexto exigió decisiones tácticas e inmediatas en términos de abastecimiento, logística, pricing y financiamiento -con la suscripción de acciones- para mantener márgenes positivos a pesar del incremento que se fue dando en los costos y la imposibilidad de poder trasladarlos a la góndola.

La pandemia aceleró principalmente el consumo de las harinas entre marzo y junio. Se llegó a consumir el triple de harinas que en años anteriores, básicamente por ser accesibles, versátiles y stockeables. El resto de las categorías crecieron durante el mismo período, pero a ratios esperables.


T&R: Precios Cuidados sigue y Morixe participa desde su relanzamiento al mercado, ¿cuánto tiene que ver el haber trabajado en este plan con el crecimiento de la marca?

RCT: Seguimos participando en Precios Cuidados y hemos sumado nuevas categorías principalmente porque nos permitió ingresar a competir en categorías con grandes líderes históricos que acaparaban las góndolas -tuvimos nuestro espacio para poder competir. También porque creemos firmemente en la competencia, en que a mayor oferta en las góndolas los fabricantes deben ser eficientes para ofrecer productos buenos y accesibles, ese es nuestro rol y a su vez es el objetivo buscado por el programa. 

T&R: ¿Qué participación de mercado tiene Morixe en el canal supermercadista y en el mayorista?

RCT: Por el momento solo estamos midiendo Harinas y Pan rallado y Rebozador, aunque este año planeamos medir nuevas categorías. En la última medición que tenemos, que es de septiembre del año pasado, los shares fueron los siguientes: en supermercados, Harinas tiene una participación de 24,4% (2º puesto) y Rebozadores tiene 30,2% (2º puesto). En el canal mayorista, Harinas ocupa el 3er puesto, con 10,5% de participación. 

T&R: ¿La pandemia obligó a realizar algún cambio de planes en la empresa?

RCT: La estrategia no cambió. Sí tuvimos que tomar decisiones tácticas para acompañar la explosión en la demanda y los cambios en los costos, ya que los commodities cotizan en dólares y nosotros vendemos en pesos y con aumentos que no suelen acompañar a los costos.

T&R: ¿Cómo los tomó la pandemia en cuanto a producción y distribución? ¿Estaban organizados y con inversiones hechas para poder afrontar un crecimiento de demanda?

RCT: Totalmente. En todas las categorías se hicieron inversiones. Estaban contempladas antes del contexto de pandemia. Esto nos permitió poder abastecer en momentos como los que pasamos.

Puntualmente en harinas de 1 kilo en febrero de 2018 teníamos 600 toneladas al mes de capacidad de producción y hoy contamos con 13.000 toneladas. Hicimos los deberes antes y estábamos preparados, contábamos con distribución nacional en todos los canales y capacidad suficiente para afrontar el pico de demanda. 

T&R: El consumo se trasladó al hogar y parecería que así seguirá. ¿En cuánto benefició esto a productos de gran consumo como los de Morixe?

RCT: La gran mayoría de nuestros productos están orientados al consumo en los hogares, con lo cual el crecimiento fue superior a lo que proyectábamos y compensó positivamente la caída de los que vendemos en otros canales fuera del hogar como papas congeladas y harinas a granel. 

T&R: ¿Cuánto cayó la venta por el cierre de restaurantes y bares?

RCT: La caída fue muy importante debido a la pandemia y sus restricciones. En el canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías) la caída fue abrupta de la mano del cierre de restaurantes, cines, teatros, shoppings, etc. Podríamos decir que cayó un 90%, y luego se fue recuperando  gradualmente con las reaperturas, primero en el interior del país y hacia fines de año en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. 

T&R: ¿En un país con problemas económicos como la Argentina, una empresa como Morixe productora y comercializadora de productos de almacén, encuentra un mejor futuro?

RCT: Nosotros creemos firmemente en la Argentina como productor de alimentos. Si analizamos las ventajas de los distintos países, el nuestro claramente está predestinado a elaborar y exportar alimentos competitivos.

Hoy estamos -a pesar de nuestros problemas- en el Top 5 de varias industrias alimenticias (trigo, soja, aceites, cítricos, legumbres, carne, entre otras). No podemos dejar de proyectarnos hacia el liderazgo mundial en alimentos. Sin ninguna duda lo que visualizamos desde Morixe es un futuro mejor en productos de almacén y en alimentos en general. 

T&R: Desde su lanzamiento en 2018, ¿cómo fue evolucionando el portafolio de productos alimenticios de la marca?

RCT: La marca evolucionó muy positivamente desde su lanzamiento. Después podemos analizar el crecimiento en cada categoría, ya que en algunas fue más rápido que en otras. Pero nunca dejamos de lanzar nuevos productos y seguimos creciendo en market share. Cuando lanzamos harinas y pan rallado/rebozador buscábamos ser la opción al líder de la categoría, hoy ya estamos compitiendo por el 1° puesto, siempre con márgenes que hagan viable cada negocio

T&R: ¿Cómo fue la evolución de los lanzamientos y su performance?

RCT:  Luego de las harinas lanzamos nuevos productos en este orden: papas congeladas, pan rallado y rebozador, aceite de oliva, aceto balsámico, polenta, puré de papas, aceitunas, harina para arepas, avena, pastas secas, galletitas crackers, fécula de mandioca, aceite de girasol y mezcla y harina integral. Y tenemos muchos otros en proceso de desarrollo.

Sus performances han sido buenas en todos los casos, lógicamente con distinta velocidad de crecimiento según mercado, competencia, etc. Pero todo lo lanzado sigue activo, hoy son 12 categorías y 70 SKUs, que no es poco en tres años

T&R: ¿En cuántos puntos de venta están presentes los productos Morixe?

RCT: Estamos en más de 20.000 puntos de venta en la Argentina y más de 30.000 en el Mercosur, de estos la mayoría en Brasil. 

T&R: ¿Cómo se maneja la venta? ¿Es directa, a través de distribuidores, representantes?

RCT: Vendemos en todos los canales -supermercados, mayoristas, exportadores, distribuidores, foodservice y digital- a nivel nacional y en su gran mayoría con facturación directa.  Sí varió el peso en estos tres años. Crecimos en exportaciones, por eso están terceras en el orden de canales antes mencionados. Hoy representan el 20% de nuestra facturación y apuntamos a que sea el 30% este año. 

T&R: ¿Cómo está la marca en el interior del país?

RCT: La marca está muy bien, ganando conocimiento día a día, recibimos muchos contactos diariamente del interior vía redes sociales y la gran mayoría de ellos comentan ser nuevos consumidores de la marca, que se animaron a probarla por el atractivo en góndola de sus productos (alto valor percibido), por sus precios accesibles y que al probar los productos se encontraron con la misma o mejor calidad que los líderes de cada categoría.

Para nosotros es una gran satisfacción porque justo esa es nuestra propuesta de valor ‘alta calidad, diseños atractivos y precios accesibles’,  y el consumidor nos dice que lo estamos logrando. 

T&R: Papas congeladas es un producto que siempre exportaron. ¿Se sumaron nuevas categorías a la venta al exterior?

RCT: Es correcto. El primer producto que exportamos fueron las papas congeladas, luego le sumamos aceite de oliva, aceitunas, puré de papas, pastas secas y harinas y seguiremos evaluando cuales de los nuevos lanzamientos resultan competitivos para seguir expandiendo el portafolio exportable. 

T&R: ¿Cómo ven el desarrollo de nuevos  canales de venta, como el digital?

RCT: Si hay un canal que creció fuerte apalancado por la pandemia fue el digital. Aunque aún es incipiente se espera que tenga un crecimiento gradual con los años, como pasa en Europa o los Estados Unidos. Hay muchos nuevos operadores digitales, que no son más competitivos que los canales tradicionales en términos de precio; entre ellos el más relevante es MercadoLibre con SupermercadoLibre. 

T&R: ¿Cómo ve el consumo para el año que comienza?

RCT: Esperamos un año similar al 2020, con menores ventas fuera del hogar pero no tan abrupto en términos de stockeo, aunque lógicamente dependerá de la curva de contagios y las restricciones a la circulación que puedan volver. 

T&R: ¿Cuáles son los planes que aplicará Morixe para seguir ganando cuota de mercado en este 2021?

RCT: Planeamos seguir creciendo en todas las categorías en las que participamos, a través de una buena propuesta de valor y con comunicación. También vamos a continuar incursionando en nuevas categorías que permitirán seguir apalancando nuestro portafolio y crecer en exportaciones vendiendo más en el Mercosur

T&R: ¿Tienen previsto lanzamientos para el 2021? ¿Pondrán más foco en alguna categoría en particular?

RCT: Si, tenemos previstos un mínimo de 12 lanzamientos durante 2021, algunos en las mismas categorías y otros en nuevas, siempre con el afán de seguir acercando propuestas superadoras a nuestros consumidores. 

Datos clave de Morixe

90% de crecimiento en facturación durante 2020

La marca está presente en 12 categorías con 70 productos

12 lanzamientos previstos para este año

Presentes en más de 20.000 puntos de venta en Argentina

 

TAGS | Morixe, alimentos, nota de tapa, consumo, consumo masivo, harinas, rebozadores

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