11/10/2023 - 11:10 - Protagonistas
Autor: Florencia Lippo
Ignacio Seoane es Gerente General Cono Sur de Kimberly-Clark con responsabilidad en las operaciones de Argentina, Paraguay y Uruguay, con 23 años en la Compañía hoy le toca liderar la operación en tres países de una empresa con 150 años de historia, donde la innovación comenzó con los fundadores, que establecieron una cultura que estimula el espíritu emprendedor, la experimentación en el desarrollo de productos y la creatividad en la comercialización.
Comprometida desde sus inicios en lograr “Un mejor cuidado para un mundo mejor”. La empresa califica anualmente en los rankings mundiales como una de las empresas más éticas del mundo, llega con sus productos esenciales a 2 billones de personas y trabaja para en el mediano plazo llegar a impactar a 3 billones. Seoane adelanta en esta entrevista cómo y cuáles son los planes a mediano plazo bajo su dirección.
Trade & Retail: Se realizaron a principio de Año los Kick-off 2023 en Latinoamérica y los de Argentina ¿Qué proyectos se impulsaron que ya se están implementando y cuáles son los que están en proceso de desarrollo?
Ignacio Seoane: Este año estuvo repleto de lanzamientos. En la categoría de Cuidado de bebés y niños lanzamos hace 4 meses la Campaña Disney 100 años, donde en una primera etapa salimos con edición limitada en nuestros pañales y wipes, sumando a los personajes de Disney, que son muy valorados por los clientes, celebrando 25 años de alianza comercial; en la segunda etapa, como parte de la campaña salimos con la promo “Huggies 100 momentos mágicos”, con premios semanales y un sorteo de un viaje a París.
En la categoría de Cuidado de Adultos renovamos la imagen de marca en el portafolio completo rejuveneciendo la imagen y acercándonos más a nuestros consumidores, lanzamos la nueva línea de ropa interior desechable y la promo Destino en Plenitud por el mes de la incontinencia sorteando un viaje a México en un “all inclusive”. Y en la categoría de Cuidado Femenino también hicimos una renovación de la imagen de marca, lanzamos el nuevo segmento especial y estamos produciendo acá en nuestra planta de Pilar una línea de Protectores diarios “Ultraflexibles” que importábamos de Colombia, los Protectores diarios que están incluidos en el Programa “Precios Cuidados”. Además, exportamos esos Protectores a Uruguay y Paraguay.
TR: KC es una empresa de permanente inversión y desarrollo de innovaciones, vienen invirtiendo en la planta de San Luis, y se anunciaron para la región 80 millones de dólares más ¿para qué se destinarán?
IS: Kimberly-Clark invierte en tecnología para ofrecer soluciones innovadoras que mejoren la experiencia de cuidado personal.
Nuestras inversiones, no sólo en la planta de San Luis, son una muestra de nuestra apuesta de largo plazo en el país, promoviendo el desarrollo de la industria, la capacitación de nuestra gente en nuevas tecnologías y una búsqueda constante de entregar innovación para la higiene y el cuidado personal.
En 2022 durante las celebraciones de nuestro 150 aniversario de operación en el mundo, anunciamos también una inversión de U$S 80 millones en Latinoamérica en los próximos 10 años para fortalecer el Centro de Innovación localizado en Brasil, desde donde la compañía investiga y desarrolla nuevos productos y prototipos que revolucionarán el cuidado personal en el futuro.
Además, durante el 2023 inauguramos “La Usina”, un espacio de creatividad e innovación regional en el que tanto colaboradores como clientes podrán cocrear ideas y proyectos únicos para continuar desarrollándonos y creciendo. El objetivo es apalancar nuestro propósito comercial “un mejor crecimiento”, que es la promesa de KC de avanzar en conjunto con nuestros clientes, de una forma que tenga un impacto positivo en sus empresas, clientes y su cuenta de resultados para las generaciones venideras.
TR: ¿Cómo se trabaja cuando la empresa ya es líder en sus categorías, para seguir sumando ventas?
IS: Como te contaba Kimberly-Clark invierte en tecnología para ofrecer soluciones innovadoras que mejoren la experiencia de cuidado personal, poniendo siempre al consumidor en el centro. El proyecto más importante que tenemos ahora es LA USINA que representa nuestra dedicación constante a la innovación, la colaboración y el crecimiento sostenible.
Es un símbolo de nuestro compromiso, de buscar en conjunto soluciones que rompan barreras y mejoren la experiencia de compra de nuestros consumidores.
En LA USINA, trabajamos en estrecha colaboración con nuestros socios comerciales, fusionando conocimientos, creatividad y tecnología para desarrollar ideas transformadoras y generar un impacto significativo en el mercado de consumo masivo. En agosto de 2022, cuando asumí este rol llegué con la visión de reforzar la cercanía con los clientes y llevar nuestras relaciones con los socios estratégicos a nuevos horizontes. Bajo el nuevo propósito comercial de Better Care, Better World, Better Growth, nos comprometimos a crear valor y asegurar un crecimiento conjunto con nuestros clientes.
En octubre de 2022, dimos inicio al proyecto USINA OLIVOS, uniendo a equipos multidisciplinarios del área comercial, de soporte tecnológico, arquitectos y diseñadores.
Después de 8 meses de intenso trabajo colaborativo, en julio de 2023 inauguramos LA USINA de Olivos, bajo el lema de ser el primer centro mundial de excelencia comercial. Esta nueva USINA refleja nuestra evolución como empresa y nuestro compromiso con la innovación y el crecimiento sostenible.
TR: ¿Cuáles son los objetivos de crecimiento y de inversión para el segundo semestre? ¿Tienen proyectados lanzamientos?
IS: Para esta segunda mitad del año, tenemos algunos lanzamientos más, pensados para seguir con el foco en nuestros consumidores en todas las categorías.
TR: ¿Qué proyección tenían par 2023 y cómo se esta dando?
IS: Este año en términos de negocios somos optimistas, apalancados en el crecimiento del consumo, pese a la inflación, y logramos superar nuestros objetivos en toda la región y aportar al negocio global. Nuestras marcas son líderes en todas las categorías, comenzando por Plenitud, que cuenta con el 70% del mercado, Huggies, tanto para wipes como para Pañales, continúa liderando la categoría y con Kotex estamos en el top 3.
Nuestro objetivo para 2023 es consolidar el liderazgo de nuestras marcas, a través del trabajo conjunto con nuestros socios estratégicos, por eso nuestro foco estuvo en la creación de un espacio innovador que sirva de usina de ideas y planes de negocios conjuntos que nos lleven a un siguiente nivel.
TR: ¿En un mercado con esta coyuntura se pueden sumar productos de valor? - ¿Cuáles son las diferencias con otros países de la región?
IS: ¡Por supuesto! En Kimberly-Clark estamos convencidos de que podemos aportar valor y crear productos de calidad que se ajusten a las necesidades de nuestros consumidores.
Nuestra región tiene el diferencial de tener la capacidad de adaptarse rápido al cambio y a los distintos contextos y pensar soluciones muy innovadoras. Contamos con los recursos, el talento y la pasión para pensar y repensar los productos, las categorías y el mercado y entregar a nuestros clientes los mejores productos.
TR: La pandemia aceleró el canal digital, ¿cómo venían trabajando y en qué estado están en digitalización de elementos comerciales, como ventas y marketing, la inversión en plataformas tecnológicas para llegar al consumidor en forma directa, Marketplace?
IS: Durante los últimos 3 años trabajamos para consolidar nuestros canales de contacto con el consumidor, y establecimos nuevos canales para ofrecer nuestros productos esenciales. Incorporamos códigos QR en campañas de televisión para derivar de forma instantánea a una web de venta a quienes escaneaban y estaban interesados en nuestros productos. También, desarrollamos materiales digitales para comercios pequeños que comenzaron a vender a través de IG y otras redes sociales. Además, trabajamos en conjunto con distintas Pañaleras de barrio, que son un segmento de clientes clave para nosotros, con el objetivo de apoyarlas en la implementación de canales de venta digitales para sus negocios.
El canal e-commerce continúa creciendo a tasas muy altas (95% 2022 vs 2021), por lo que nuestro principal desafío es mantenernos relevantes para los consumidores a través de entender sus comportamientos y ofrecerles lo que están buscando. La categoría de adultos en este canal, con la marca Plenitud, sigue creciendo a triple dígito y continúa ganando relevancia en la compra online. Estamos trabajando en desarrollar distintos modelos de negocios digitales, por eso estamos estableciendo nuestra presencia online en el eB2B en plataformas como Compre Ahora y Bees, que garantizan la expansión de la distribución física de nuestros productos.
TR: KC trabaja con fuerte compromiso en Programas de Impacto Social, ¿cuáles están llevando adelante?
IS: llevamos adelante “Ella Puede”, “Working moms”, “Baños cambian vidas” y “Un abrazo para cada bebe”. El programa She Can o Ella puede, es llevado adelante por la marca Kotex. Está dirigido a toda la población femenina de la compañía. Su objetivo es fomentar, promover y acompañar el desarrollo profesional de las mujeres de Kimberly-Clark en América Latina. El programa incluye mentorías, asesoramiento, debates, charlas y talleres que tienen por objetivo empoderar a la población femenina de la compañía e impulsar sus carreras.
El programa Working Moms está pensado para las madres que han decidido hacer una pausa en sus carreras profesionales para dedicarse a la crianza o al cuidado de sus hijos y deseen reinsertarse en el mercado laboral. La iniciativa ofrece puestos temporales para las madres trabajadoras que poseen licencias por maternidad y que, incluso, pueden convertirse en posiciones permanentes a medida que se abren nuevas posibilidades en la empresa.
El programa Baños cambian vidas, es llevado adelante por las marcas Scott, Suave y Neve, de la mano de las ONGs Water For People y Plan International. Según las Naciones Unidas y la organización Global Living, más personas en el mundo tienen acceso a teléfonos móviles que a inodoros. Y, hoy en día, casi la mitad de la población mundial, es decir, casi 4.000 millones de personas, carecen de saneamiento seguro.
Adicionalmente, más de 700 niños menores de 5 años mueren diariamente de diarrea relacionada con la falta de agua potable, saneamiento y mala higiene. Dentro del programa, surge “¿Dónde está el baño?” una campaña de concientización que tuvo como objetivo concientizar a la población sobre la problemática. En el video de la campaña, distintas personas visitan un apartamento en venta que está totalmente equipado, con la única particularidad de que no tiene baño.
Un abrazo para cada bebé es uno de los programas de impacto social más grandes establecidos por Kimberly-Clark a través de nuestra marca Huggies, en alianza con UNICEF. El programa tiene como objetivo ayudar a los bebés más vulnerables de la sociedad a recibir los abrazos y la atención que necesitan en sus primeros días de vida. Buscamos que todos los recién nacidos crezcan con las condiciones que les permitan alcanzar su máximo potencial.
El programa busca contribuir con el trabajo que realiza UNICEF, enfocado en el fortalecimiento de los sistemas de salud en los distintos países, y la creación de un entorno amigable para los bebés. En Latinoamérica se estableció esta alianza con UNICEF para el apoyo de sus programas de Desarrollo de la Primera Infancia (ECD), bajo cuatro ejes: la protección, educación, nutrición & salud y cuidado & estimulación.
TR: Desarrollaron una fuerte campaña por los 10 años de Kotex en Argentina. #NormalicemosLoNormal? ¿Objetivos de esta campaña? ¿Resultados?
IS: El objetivo de la campaña fue concientizar sobre la importancia de normalizar la menstruación para eliminar los tabúes que giran en su entorno y que el periodo no sea obstáculo en el futuro de las niñas. Generando un momento viral en medios y redes sociales con el fin de abrir el debate sobre normalizar el periodo.
En medios tradicionales, la campaña obtuvo 485 repercusiones orgánicas, de las cuales 99 fueron en medios tier 1 y obtuvimos un alcance de más de 186 millones de personas. Fuimos el país de Latinoamérica que más rápido logró ser tendencia en las redes sociales y viralizar el contenido. Instalamos el tema y generamos noticiabilidad en la agenda de medios. El primer día fuimos tendencia en Twitter por más de 7 horas con los #Georgina, #Jujuy, #Alabarbarossa y #PobreJujuy. A través de un social listening, realizado por EPICAL, descubrimos que la acción obtuvo más de 90.000 menciones en redes sociales y 838.5 millones de impresiones. Además, estas menciones recolectaron un total de 302.700 likes y más de 30.000 retweets.
En Twitter, la ministra de las Mujeres, Géneros y Diversidad, Ayelen Mazzina, comentó la situación normalizando la menstruación. A su vez, el Ministerio de las Mujeres, Géneros y Diversidad, hizo eco de lo sucedido en su Twitter. La ONG Amnistía Internacional, que trabaja por los derechos humanos, creó un reel sobre el tema buscando concientizar al respecto. UNICEF realizó un posteo en sus redes sociales con los datos de la encuesta que utilizamos para nuestras comunicaciones.
TR: Un mejor cuidado para un mundo mejor, ¿qué lugar ocupa el cuidado del medio ambiente?, ¿cómo se aplica en la fabricación de productos, plantas fabriles?
IS: En nuestras plantas de Argentina venimos trabajando para alcanzar el 0 envío de residuos a enterramiento. En San Luis reciclamos metales, plásticos y más de 40 toneladas de celulosa que salen de las líneas de Pañales. Con estos desechos se produce combustible para ser utilizado en un horno cementero. Residuos tales cómo plásticos, chatarra, cartones se segregan, clasifican y son vendidos para ingresar nuevamente a un proceso productivo. Ningún residuo del proceso productivo de Planta San Luis es enviado a Landfill.
En Pilar, donde se produce protección femenina, para incontinencia leve y toallitas húmedas, el desecho de producción es compactado y enviado para convertirse en combustible alternativo para ser utilizado en hornos industriales de Cemento. Por otra parte, los desechos o scrap plásticos son clasificados y compactados; luego son puestos en valor para convertirse en pellets de polietileno para la industria plástica. Esta planta alcanzó el Zero Waste to Landfill hace 3 años y continúa manteniéndolo.
TR: ¿Cómo describiría al mercado hoy, con respecto a consumo y canales?
IS: Nuestro mercado y el contexto resultan siempre muy desafiantes. A principios de este año observamos una tendencia de recuperación del consumo que hoy está amesetado de cara a lo que resta del año en función de ciertos indicadores políticos y macroeconómicos.
En cuanto a los canales de venta todos los canales son relevantes para Kimberly-Clark y tienen peso equitativo dependiendo cada categoría. Sin embargo, notamos que el canal e-commerce continúa creciendo acelerado post pandemia por supuesto. Nuestro principal desafío es mantenernos relevantes para los consumidores, a través de entender sus comportamientos y ofrecerles lo que están buscando.
Hoy los consumidores son Omnicanales. No hay ningún consumidor que consulte o compre por un solo canal, sino que busca el mix que más le conviene o le resulta cómodo. Hoy estamos dejando de hablar de e-commerce para hablar de “Digital Commerce” que significa utilizar el entorno digital para vender, independientemente de si la transacción se realiza en el on o en el off porque los límites entre las tiendas físicas y digitales son cada vez más difusos. Sobre todo, el canal online se utiliza mucho para comparar precios y la oferta de producto, por eso es importante trabajar para poder brindarle al consumidor la mejor experiencia y oferta en todos los canales por igual.
Por otra parte, los programas de precios del gobierno permitieron que las cadenas hayan logrado captar más consumidores en detrimento de los canales de cercanía. Esta tendencia se da sólo localmente. Globalmente podemos ver que la tendencia es al revés y están en crecimiento las opciones más cercanas a los consumidores.
Para Kimberly-Clark es prioridad trabajar para que todos nuestros productos estén disponibles en todos los canales al alcance de todos los compradores pese a estas distorsiones propias del mercado y nuestro país. Es por eso por lo que trabajamos en conjunto con nuestros socios de negocios para pensar en conjunto el mejor plan de negocio y cocrear soluciones que aporten valor y justamente para eso es que creamos La Usina, para continuar fortaleciendo los vínculos a largo plazo y aportando innovación en las categorías.
TR: ¿Cuáles categorías crecen más allá de un poder adquisitivo complicado y cuales se ven sin crecimiento o caída?
IS: Dado que a nivel mundial la Tasa de natalidad ha caído reduciéndose a la mitad los nacimientos, la evolución demográfica hace que tengamos cada vez menos bebes y niños y por ende la categoría de Cuidado de bebes y Niños va cayendo en casi todos los mercados, menos en los mercados emergentes, que sigue en franco crecimiento.
Desde Huggies hace ya varios años que venimos monitoreando esta tendencia y nos hemos reconvertido de ser una marca de pañales a ser una marca de cuidado 360 del bebe, con productos para las distintas etapas del crecimiento del niño como las toallas húmedas de varios usos y la línea de baño con jabón y cremas que se lanzó el año pasado.Del otro lado de esta tendencia se encuentra el mercado de Cuidado de Adultos donde hay en el mundo cada vez más adultos y se extiende la expectativa de vida de ellos, y por eso la marca Plenitud, sigue creciendo, especialmente en Argentina. Con Plenitud nuestro propósito es brindar la mejor calidad de vida posible con soluciones que se adapten a las necesidades y etapas de vida de nuestros consumidores.
TR: Buscan sumar 1 billón de nuevos consumidores a nivel global a mediano plazo, ¿que relevancia en población y consumo tiene región Latam, dentro de este plan de crecimiento?
IS: América Latina representa más del 20% del negocio global. La región es muy importante para la empresa y tiene un gran liderazgo en todas las categorías en las que participamos.
Además, desde Kimberly-Clark tenemos un plan de crecimiento sostenible y de largo plazo para la región.
Con nuestras marcas icónicas en América Latina, nuestros activos, nuestros productos de gran calidad y alta penetración en los hogares de la región, nuestro sólido portafolio de innovaciones y, sobre todo, nuestra gente, tenemos una gran oportunidad para continuar desarrollando los negocios a pesar de las coyunturas de cada país.
Tenemos el compromiso de poner siempre a nuestros consumidores en el centro para entender sus necesidades y seguir trabajando para brindar “Un Mejor Cuidado Para un Mundo Mejor” e impactar positivamente a millones de personas en la región.