“Queremos expandir nuestros formatos Maxi y Express”

En 1982 Carrefour, la empresa de origen francés, inauguró su primera tienda, el hipermercado de San Isidro, con una inversión de u$s 15 millones. Así la firma marcó la llegada de los grandes jugadores internacionales, ya que fue la primera de muchas cadenas internacionales que decidieron invertir en la Argentina. 

En este 40 aniversario, Trade & Retail dialogó en exclusiva con Pablo Lorenzo, CEO de Carrefour Argentina.  El ejecutivo cuenta con una importante trayectoria dentro del Grupo y ha liderado unidades de negocios en momentos claves para el crecimiento de Carrefour.

La experiencia internacional dentro del negocio lo ubica en la Dirección de Control de Gestión de Carrefour en Francia y España. Más tarde volvió a Argentina a liderar la Dirección de Nuevos Formatos, Cercanía y Mayoristas, con dos nuevos proyectos: la gran apuesta a futuro de Carrefour, los Express y el desembarco en el año 2011 de Maxi el modelo tienda de descuento. Su carrera continúa con la Dirección de Hiper, y en septiembre de 2021 asume como CEO en el país.

Trade & Retail: Del Hiper, al comercio electrónico, a la omnicanalidad. Fueron transformando la propuesta y los modelos comerciales para estar cerca de los consumidores, ¿cuáles son los hitos en estos 40 años en Argentina? 

Pablo Lorenzo: Llegamos hace 40 años al país con la apertura de nuestro primer hipermercado en San Isidro, provincia de Buenos Aires. En 1994 comenzamos nuestra expansión hacia el interior del país con una tienda en la provincia de Córdoba, a la cual le siguieron las sucursales de Carrefour Hiper en las provincias de Mendoza y Santa Fe, en 1996. En el 2001, con la adquisición de Supermercados Norte, nos convertimos en el retail de mayor cobertura en el ámbito nacional.

Estos fueron nuestros comienzos. El 2006 llegó junto con un plan de expansión hasta 2009: con una inversión de más de $1250 millones, abrimos 45 sucursales y reinauguramos -bajo la insignia Carrefour- otras 117 tiendas. En el 2010 alcanzamos un hito importante en nuestra historia: inauguramos nuestra tienda número 200 en la provincia de Entre Ríos y reforzamos nuestra propuesta de compras de cercanía con la apertura de 19 Carrefour Express en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Sin perder de vista las tendencias y exigencias de nuestros clientes y clientas, comenzamos a trabajar en nuevas formas de adaptarnos al consumidor y en el 2014 nació nuestro eCommerce. Con el paso de los años, supimos mantener nuestro status de líderes en el país: en el 2015 ya contábamos con 500 sucursales -hiper, market y express- en Argentina. 

T&R: ¿Cuáles son las claves de la permanencia de Carrefour en el mercado local?

PL: Trabajamos con responsabilidad y compromiso, y esto es lo que nos permite seguir creciendo año a año. En 2022 abrimos más de 20 sucursales Express, tres Maxi, ampliamos nuestros puntos de venta por comercio electrónico y creamos nuestro propio MarketPlace. Actualmente, contamos con cinco canales de compra - Express, Market, Maxi, Hiper y Carrefour Online -, nuestro Shopping Terrazas de Mayo, cinco centros de distribución y más de 600 sucursales en 22 provincias del país.

Hace 40 años comenzó nuestro camino en Argentina y hoy podemos decir que con un equipo de más de 17.000 personas que trabajan diariamente para estar a la altura de lo que queremos ofrecer, somos la cadena de supermercados multiformato y omnicanal líder en el país. Hoy miramos para adelante y nuestros planes son seguir expandiendo los formatos más valorados por quienes nos eligen -como Maxi y Express-, y potenciar las ventas digitales.

T&R: Se presentó el Plan Estratégico 2026, el cual tiene como puntos importantes la transición alimentaria. ¿Cuáles son las estrategias para llevarlo a cabo?

PL: Los hábitos de consumo cambian constantemente y, como líderes del mercado, acompañamos esos cambios y damos respuesta a las necesidades de nuestros clientes y clientas. En este sentido, nos propusimos el desafío de ser líderes de la transición alimentaria para todos y todas y lo haremos con un modelo de retail digital. Estamos comprometidos en brindar mayor accesibilidad a nuestros clientes y clientas y, también, estamos en camino de crear el grupo del mañana: más simple, con mayor rendimiento y, por sobre todo, más inclusivo. Nuestro foco como compañía es ser líderes en la Transición Alimentaria para todos y todas, y lo haremos con un modelo de retail digital.

T&R: ¿Cuánto pesa hoy la marca propia en las ventas de la cadena?

PL: Con más de 20 años de trayectoria, hoy nos enorgullece saber que uno de cada cinco productos que eligen nuestras clientas y clientes son Productos Carrefour.

T&R: ¿Esto ayuda al desarrollo de pequeñas y medianas empresas?

PL: En este sentido, buscamos constantemente oportunidades para garantizar que quienes nos eligen accedan al mejor surtido posible. Para hacerlo, trabajamos de forma directa con PyMEs locales y ampliamos a diario nuestra propuesta con variedad de productos y alternativas convenientes de acuerdo a cada necesidad de consumo.

Un claro ejemplo de nuestro compromiso de precio y calidad son nuestros Productos Carrefour: tenemos más de 1500 Productos Carrefour de alimentos y bebidas incluyendo propuestas saludables sin gluten, sin azúcar agregada, orgánicas, veganas, reducidas en lactosa y bajas en sodio; así como artículos de limpieza, higiene personal, almacén, bazar y electrodomésticos.

También vale la pena destacar que desde Carrefour siempre buscamos potenciar el trabajo de los pequeños productores locales: actualmente, el 95% de nuestros proveedores son PyMEs y, de nuestros Productos Carrefour, el 98% son producidos por pequeñas y medianas empresas. Trabajamos con proveedores certificados que cumplen con normas de inocuidad y RSE bajo parámetros de calidad equivalente a la del líder.

Para alcanzarlos realizamos doble auditoría de calidad (la del proveedor y la propia), pruebas de laboratorio, buscamos la aprobación de consumidores con paneles sensoriales donde degustan los productos, y mantenemos una escucha activa a las demandas de nuestros clientes, clientas y equipos para co-crear nuevos productos.

Como empresa pionera en el sector retail - y la primera en haber hecho de la transición alimentaria una parte fundamental de su razón de ser -, queremos destacar la actuación de las marcas nacionales para hacer de sus productos más sostenibles y saludables para quienes los eligen.

T&R: Un modelo que crece en la región es de las tiendas de descuento de compras más voluminosas. Desde Francia importaron Atacadão. Crecer en formatos Maxi Carrefour es otro objetivo de la empresa. ¿Cómo evolucionó este canal? ¿Cuánto lo potenció la coyuntura? ¿Hay un plan de aperturas o transformar algunos Hiper a la propuesta Maxi? 

PL: Si se trata de hábitos de consumo, es real que las tiendas de descuento han cobrado un protagonismo mayor para el consumidor actual. Es por esto que seguimos trabajando en Carrefour Maxi, nuestra opción de compra para grandes familias y pequeños comercios que quieran  acceder a una mejor propuesta de precio adquiriendo productos al por mayor sin mínimo de compra.

Estamos comprometidos con ofrecer el más amplio surtido al mejor precio y calidad para garantizar la accesibilidad de los productos que diariamente vienen a buscar quienes nos eligen. El formato Maxi, inaugurado en 2011, ya cuenta con 13 sucursales en toda la provincia de Buenos Aires, además de las de Córdoba y Mendoza. La expansión del Maxi enriquece nuestro modelo multiformato y omnicanal. Esto significa que tenemos un formato de venta para cada necesidad de compra donde fusionamos el mundo físico y digital. 

T&R: Hablando del formato digital, ¿cuál es la realidad de este canal para Carreofur?

PL: Con el objetivo de liderar el mercado de retail digital tanto a nivel global como local, desde Carrefour implementamos una estrategia de transformación en donde nuestras clientas y clientes son prioridad. Bajo esta mirada, nuestros esfuerzos están puestos en acelerar nuestro eCommerce, aumentar el uso de datos y medios de comunicación, digitalizar los servicios financieros y profundizar el modelo híbrido en las operaciones del retail.

Nuestro canal de venta online -www.carrefour.com.ar- tuvo una gran aceleración en los últimos años. Cada vez son más las personas que también eligen este formato para hacer sus compras, al que seguiremos apostando y sumando nuevas funcionalidades, para que la experiencia de compra de nuestros clientes y clientas, sea la misma en nuestras tiendas físicas como en nuestras plataformas digitales. Gracias a una red de 250 tiendas que operan con eCommerce y las más de 190 sucursales que cuentan con la opción de pick up, podemos decir que somos la cadena de supermercados con mayor tráfico en su sitio web. 

T&R: Lanzaron su Marketplace como parte de la apuesta omnicanal, y fueron la primera cadena en presentar esta propuesta. ¿Por qué decidieron poner en marcha este proyecto? 

PL: Con el objetivo de seguir creciendo en el plano digital, también lanzamos nuestro propio MarketPlace. Ampliamos nuestro formato con esta nueva estrategia que propone una conexión directa entre proveedores y consumidores, quienes ahora pueden poner a disposición y encontrar, respectivamente, una mayor oferta de productos a precios accesibles.

La primera etapa de lanzamiento contó con la presencia de Whirlpool como partner estratégico y en una segunda instancia, sumaremos 15 proveedores que ofrecerán artículos de bazar y textil, entre otros. El MarketPlace forma parte de nuestra apuesta omnicanal para seguir sumando opciones de compra que garanticen la accesibilidad de todo nuestro surtido en un mismo sitio.

Contar con una plataforma de última generación, robusta y con tanto nivel de tráfico también será muy atractivo para nuevos proveedores que se quieran sumar. Estaremos preparados para integrar partners que ya utilicen Vtex, que tengan otra plataforma o que aún no posean una. 

T&R: ¿Cuáles son los planes que tienen para el formato Express?

PL: Carrefour Express es nuestro formato de cercanía con más de 3000 referencias para cubrir las necesidades de compra de reposición diaria de nuestras clientas y clientes. 

El surtido accesible y la atención al cliente distinguen a este formato con respecto a la competencia. La estrategia de expansión del formato Express es analizar exhaustivamente una zona definida y abrir cinco sucursales para asegurarnos que funcione.

Este año fue uno de mucho crecimiento para nuestro formato Express: abrimos 21 sucursales en el país y, como otro punto a destacar, llegamos a un punto del país en el que aún no estábamos con la apertura de una tienda Express en la ciudad de Cosquín, en la Provincia de Córdoba. Actualmente, contamos con 421 tiendas Carrefour Express en todo el país y un equipo operativo de 2600 personas. 

T&R: ¿Cómo ve el canal moderno hacia adelante? 

PL: De cara al futuro próximo, nuestros focos como compañía estarán puestos como siempre en las necesidades de nuestras clientas y clientes, en el desarrollo de productos Carrefour, en la apuesta de nuestros formatos Maxi y Express y la omnicanalidad potenciada por nuestro canal de venta online; con propuestas que unan el mundo físico y el mundo digital para darle quienes nos eligen una experiencia única. 

T&R: Están utilizando y son los primeros en hacerlo, los códigos QR para dar información al consumidor en carnes. ¿Se aplicará en otros productos para generar más información y fidelización a la marca Carrefour? 

PL: Desde el 2018, incorporamos tecnología blockchain para dar a conocer a nuestras clientas y clientes la trazabilidad de sus productos. Somos la primera cadena de supermercados en incluir este servicio. Blockchain es una tecnología de almacenamiento y transmisión de información en tiempo real que, aplicada al retail, permite seguir el recorrido de un producto desde su origen hasta llegar a nuestras góndolas.

A través de esta herramienta, quienes hagan sus compras en Carrefour pueden conocer la historia de su producto elegido. El código QR se encuentra ubicado en las etiquetas de 16 cortes de carne vacuna de la marca Huella Natural y a través de él se puede acceder a toda la información sobre la calidad del producto. Hoy la tecnología llega a alcanzar 38 productos con más de 1200 referencias con trazabilidad completa. Siempre buscamos la mejor forma de innovar y mejorar nuestros Productos Carrefour, para ofrecer la mejor calidad y servicio a nuestra comunidad de clientes.