El nuevo consumidor latinoamericano

En América Latina, el crecimiento del consumo ya no depende solo del contexto económico. Depende, cada vez más, de quién es el consumidor, con quién vive y en qué etapa de la vida se encuentra. Después de años observando ciclos económicos, crisis, expansiones y cambios tecnológicos, hay una lección que se repite: los mercados cambian cuando cambian las personas.

Desde Worldpanel by Numerator vemos con claridad que los cambios demográficos no son una proyección futura: ya están impactando al volumen, la frecuencia de compra, el lugar y la composición del gasto en FMCG. Hoy en día, entender la demografía ha dejado de ser un ejercicio descriptivo para convertirse en una herramienta estratégica. Es, cada vez más, la base para anticipar dónde estarán las oportunidades reales de crecimiento.

Hogares más pequeños: menos personas, más decisiones

Uno de los cambios más estructurales en la región es la transformación del tamaño de los hogares. Actualmente, cerca del 20% de los latinoamericanos ya vive en hogares de 1 o 2 personas, lo que representa un crecimiento de casi 300% frente al año 2000, tendencia que está relacionada también con aumentos en esperanza de vida. En otras palabras, no se trata solo son jóvenes solos o en parejas, sino de muchos adultos (me niego a decir que soy adulto mayor) con expectativas de vida más largas, y en muchos de nuestros países, con niveles de ingresos mejores que en años anteriores.

Además, en los próximos diez años, el número de hogares crecerá mucho más rápido que la población: 83% más hogares, pero solo 35% más de personas. Este punto suele subestimarse en la planificación comercial, pero es clave: un nuevo hogar — aunque sea pequeño — genera un gasto relevante en FMCG, mientras que cada persona adicional dentro del mismo hogar aporta un crecimiento marginal menor, en su mayoría de productos más pequeños. Situaciones como pandemia y las inflaciones de los años siguientes, hicieron que los hogares compraran productos más pequeños, ahora esos tamaños se mantienen por efecto de la tendencia de crecimiento de este tipo de hogares.

El resultado es claro: el motor del consumo ya no es únicamente cuántas personas hay, sino cuántos hogares se forman. Y ese matiz cambia por completo la manera de pensar el crecimiento.

Cómo cambia la lógica de consumo

Menos personas por hogar implica rutinas distintas, ocasiones de consumo más fragmentadas y una relación diferente con las marcas.

A partir de nuestros datos vemos que el crecimiento deja de venir del volumen y pasa a depender de presencia en el hogar, relevancia por ocasión y afinidad con propuestas que aportan valor funcional o emocional.

Este cambio no es teórico. Se refleja en categorías concretas:

Cuidado de Mascotas y OTC ganan relevancia en hogares pequeños y entre adultos mayores

Panificados, quesos y productos de conveniencia crecen vinculados a rutinas más individuales y menos estructuradas, hogares donde todos los miembros trabajan y necesitan rapidez en preparación

Los productos asociados a bienestar y practicidad aumentan su participación frente a formatos grandes o compras de inventario

No se trata solo de un cambio en lo que se compra. Es un cambio en para qué se compra. Y cuando cambia el “para qué”, cambia también el rol de las marcas.

Presencia en el hogar: el verdadero motor del crecimiento

Nuestros datos muestran que hoy la presencia en los hogares pesa más que la frecuencia de compra como driver de crecimiento para las marcas.

Las marcas que crecen no son necesariamente las que venden más veces al mismo comprador, sino las que logran estar presentes en más hogares y en más ocasiones distintas.

Esto cobra aún más relevancia en un contexto donde el volumen de FMCG se estabiliza, los hogares compran menos unidades por viaje y el crecimiento se vuelve más selectivo, comprando en más canales productos específicos por el valor que les aportan (precio y/o conveniencia). En este escenario, la batalla deja de ser solo por repetición. Pasa a ser, sobre todo, por relevancia cotidiana.