01/09/2026 - 10:09 - Industria
Autor: Florencia Lippo
La 21ª edición del Kantar BrandZ Global 2026 establece cuáles son las marcas más valiosas del mundo. El Top 20 del segmento de Food & Beverage -Alimentos y Bebidas- refleja un valor de 309.400 millones de dólares estadounidenses, lo que revela para la categoría un aumento del 8% en comparación con 2025.
Kantar ha definido tres dimensiones que explican cómo perciben los consumidores a una marca y cómo esto impulsa las ventas y el crecimiento en el mercado: MDS -Meaningful/significativo, Different/diferente, Salient/saliente. En este sentido, el BrandZ Global 2026 de la categoría Food & Beverage muestra que el poder de la demanda de la marca se ha manifestado 42% por saliencia, 38% por significativa y 20% por diferenciación en 2026; y en cuanto al poder del precio, 47% por significativa, 46% por diferenciación y 7% por saliencia.
“Conectar con el consumidor desde lo significativo de la marca es más importante que nunca para esta categoría, es algo que va más allá del precio” -asegura afirma Manuela Urrutia, Head de Brand & Creative, Kantar Argentina-. “Si el consumidor considera a la marca significativa, relevante, paga lo que se pide y, a su vez, esa marca puede crecer en valor hasta un 35%”. (comparación 2019 con 2026).
Coca Cola gana cómoda el 1er puesto del Top 20 con un valor de marca de 113.000 millones de dólares estadounidenses, casi quintuplica a la marca del 2º puesto. La sigue Red Bull, que ocupa el puesto número 2 con un valor de marca de 24.178 dólares estadounidenses, lo que muestra un crecimiento del 22% en su valor respecto del año pasado. Esto es producto de la construcción de conexiones relevantes a través de una estrategia de inversiones de largo plazo en temas que a sus consumidores les interesan, lo que la convierte en un “participante cultural” más que en una marca de bebida energizante. Red Bull está presente en eventos de deportes, música, actividades artísticas, juegos, comparte momentos memorables con su audiencia, trasciende la función de hidratación.
A partir del análisis de las marcas del Kantar BrandZ 2026, se observan un par de drivers esenciales que impulsan la elección de una marca de Food & Beverage:
Profundizar en conexiones significativas con los consumidores para impulsar el crecimiento: las marcas de alimentos y bebidas deben estrechar sus vínculos significativos con los consumidores para fomentar el crecimiento.
“Las marcas deben conectar con los valores que importan a las personas (bienestar, sostenibilidad, confianza e inclusión) e integrarse en sus rituales cotidianos” -afirma Ludmila Pennisi, Brand & Consumer Insights, Kantar Argentina-. “La narrativa auténtica, la conexión cultural y la defensa de la marca por parte de personas reales ayudan a que esta se perciba más cercana y sea elegida de forma más instintiva”.
Explorar nuevos espacios más allá de los límites actuales: las dificultades del sector implican que el crecimiento podría provenir de nuevos ámbitos. La salud es uno de ellos, ya sea mediante etiquetas más limpias, beneficios funcionales o integridad nutricional. El placer (o indulgencia) es otro, especialmente cuando se asocia a formatos de “snack” prácticos. También existen oportunidades en nichos “premium”, sabores inusuales y envases más sostenibles.
“Las marcas que reformulen sus productos de manera proactiva, realicen pruebas rápidas e identifiquen microsegmentos emergentes tendrán mayores probabilidades de éxito” -concluye Ludmila Pennisi.