Por qué venden los que venden

Mientras el consumo argentino continúa bajo presión, algunas empresas consiguen aumentar sus ventas, captar nuevos compradores y encontrar oportunidades de crecimiento. ¿Qué hacen diferente? ¿Qué estrategias les permiten avanzar cuando los hogares revisan cada gasto? Estas son las preguntas que busca responder "Por qué venden los que venden en Argentina", un informe de YCON Research elaborado junto con Acqua IT, que examina ocho casos empresariales y las tendencias que están transformando las decisiones de compra.

El escenario presenta desafíos importantes. Según datos de Scentia, el consumo masivo registró una caída interanual del 1,5% en agosto de 2026 y acumuló un retroceso del 2,7% en los primeros ocho meses del año. Por su parte, el estudio Consumer Insights de Worldpanel by Numerator identificó que, durante el segundo trimestre, los hogares compraron un 3,7% menos en volumen, aunque aumentaron sus visitas a los puntos de venta un 1,1%. El resultado refleja una tendencia hacia compras más frecuentes y canastas más pequeñas.

Este comportamiento también está modificando la relación con las marcas. El consultor Guillermo Oliveto sostiene que el consumidor busca cada vez más "comprar bien", mientras que el estudio Social Mood de Moiguer, correspondiente al tercer trimestre de 2026, revela que cuatro de cada diez hogares combinan recortes en gastos esenciales con pequeños consumos de disfrute. 

Las empresas que encuentran oportunidades para crecer

El informe analiza ocho compañías con resultados y estrategias diferentes, que permiten identificar cómo se redistribuye la demanda. Los casos no constituyen un ranking, sino que muestran distintas formas de expandir los negocios en un escenario de consumo debilitado, desde la incorporación de nuevos canales de venta hasta la diversificación de productos y el aprovechamiento de oportunidades comerciales específicas.

Uno de los casos es Mercado Libre, que informó un crecimiento interanual del 22% en los artículos vendidos en Argentina durante el segundo trimestre de 2026. La compañía, que integra comercio electrónico, servicios financieros y logística, también avanzó en el despliegue de una arquitectura de búsqueda basada en inteligencia artificial en sus cinco principales mercados. Esta implementación permitió mejorar las tasas de conversión y los clics publicitarios.

Otro ejemplo es Newsan Consumo Masivo, que logró incrementar un 11% las unidades vendidas durante su ejercicio fiscal cerrado en junio de 2026. La unidad de negocios, que comercializa productos de cuidado personal y del hogar, también incorporó más de 100 nuevos clientes directos y amplió un 16% su distribución física. En paralelo, la distribución enfocada en comercio electrónico creció un 34%, aunque este canal todavía representaba menos del 2% de su facturación. 

Dentro del sector alimenticio también aparecen resultados positivos. Morixe registró un aumento del 21% en sus ingresos reales durante el primer semestre de 2026, impulsado por una estrategia que incluye la diversificación de su portafolio, las adquisiciones y el desarrollo de mercados internacionales. Sin embargo, el crecimiento consolidado de la compañía no equivale exclusivamente a una mayor demanda de productos dentro de Argentina, ya que también contempla el aporte de operaciones internacionales y la expansión del negocio.

En otra escala, Yerba Mate Cósmico comunicó un crecimiento interanual del 120% en ventas durante el primer trimestre de 2026, acompañado por la incorporación de distribuidores en distintas provincias y una mayor presencia en puntos de venta estratégicos. La expansión refleja el potencial de ampliar la disponibilidad de productos dentro de una categoría de consumo habitual.

La búsqueda de nuevas ocasiones de consumo también aparece en los casos de Milagros del Sol y Rasta, vinculados al mercado de los dulces de leche y los alfajores. Milagros del Sol registró una expansión de sus ventas a partir de una propuesta que incorpora variedades de sabores y presentaciones adaptadas a diferentes públicos, especialmente turistas que buscan productos fáciles de transportar o regalar.

Por su parte, Rasta protagonizó un fuerte incremento en su demanda de dulce de leche como insumo para la producción de alfajores. Según datos de Vacalin, la marca pasó de comprar alrededor de 2.000 kilos mensuales en 2022 a más de 400.000 kilos por mes en 2026. Esta evolución permite dimensionar la expansión de su abastecimiento, aunque no representa una medición directa de sus ventas al consumidor final.

La tecnología y los datos como herramientas para vender mejor

El sector de electrodomésticos ofrece ejemplos de cómo las empresas pueden aprovechar acontecimientos específicos para impulsar determinadas categorías. En la previa del Mundial de 2026, Frávega informó que vendía un 30% más de televisores en unidades que en la misma etapa previa al Mundial de 2022.

Por su parte, On City comunicó a comienzos de junio un incremento cercano al 70% en las ventas de televisores frente a junio de 2025. Ambos casos reflejan el impacto de un acontecimiento extraordinario sobre las decisiones de compra y el interés por renovar equipos tecnológicos.

Estas compañías también cuentan con antecedentes de incorporación de herramientas digitales orientadas a mejorar la experiencia del consumidor. En el caso de Frávega, una implementación de Salesforce Marketing Cloud y Einstein permitió desarrollar estrategias de segmentación y comunicaciones personalizadas, con resultados históricos que incluyen un incremento superior al 25% en compras web y mejoras de entre 20% y 30% en ventas mediante correos electrónicos personalizados.

La experiencia también contempla acciones realizadas durante el Cyber Monday de 2021, por lo que estos indicadores corresponden a antecedentes de transformación digital y no explican directamente el aumento de ventas de televisores registrado en 2026.

Por su parte, On City presentó en marzo de 2025 asistentes virtuales basados en tecnología de ChatGPT para acompañar a los usuarios durante el proceso de compra. Estas herramientas permiten orientar la navegación dentro de un catálogo amplio, recomendar y comparar productos, y responder consultas sobre medios de pago, condiciones de envío y garantías. 

Integrar la venta significa conectar toda la operación

Para Acqua IT, uno de los grandes desafíos de las empresas consiste en conectar los datos de clientes con las distintas áreas que participan de una venta. La integración entre comercio electrónico, atención, marketing, inventario y operaciones permite reconocer las necesidades de cada comprador y responder con información consistente.

"De poco sirve generar una consulta si después se pierde el contexto, nadie responde a tiempo o el producto ofrecido no está disponible. La integración de las soluciones de venta, marketing, atención y operación permite que cada interacción aproveche lo que la empresa ya sabe", explica Martín Luro, CEO de Acqua IT.

El recorrido del consumidor rara vez coincide con el organigrama de una empresa. Una persona puede descubrir un producto en una red social, comparar en la web, preguntar por WhatsApp, comprar en un local y reclamar por teléfono. Si cada área conserva un registro aislado, el negocio pierde contexto en cada cambio de canal. Puede insistir con una oferta ya comprada o intentar venderle a alguien que todavía espera una devolución. Integrar permite que la siguiente interacción parta de lo que ya ocurrió.

“Hoy, para vender, hay que maximizar el rendimiento de cada oportunidad comercial y coordinar todas las áreas que intervienen en ella. De poco sirve generar una consulta si después se pierde el contexto, nadie responde a tiempo o el producto ofrecido no está disponible. La integración de las soluciones de venta, marketing, atención y operación permite que cada interacción aproveche lo que la empresa ya sabe y que el cliente reciba una respuesta consistente. Ahí es donde una inversión tecnológica puede empezar a traducirse en conversión, recompra y eficiencia”, sostiene Luro.

Una arquitectura de este tipo comienza por definir cómo se reconoce a un cliente y qué información puede usarse en cada interacción. Las transacciones del punto de venta, la actividad del comercio electrónico y el historial del CRM deben vincularse con reglas de identidad y calidad. 

El siguiente paso conecta esos perfiles con el estado del negocio. El ERP aporta información administrativa y comercial; los sistemas de inventario y pedidos permiten conocer existencias y entregas; la plataforma de atención conserva consultas y reclamos.

Plataformas de integración como MuleSoft documentan integraciones con SAP y otros sistemas mediante APIs, interfaces que permiten consultar datos o ejecutar operaciones bajo reglas definidas. Así, la respuesta que recibe un comprador puede apoyarse en disponibilidad efectiva, en lugar de depender de una copia de catálogo desactualizada. 

Escuchar al comprador propio y al mercado que todavía no llega

La base de clientes tiene un límite: muestra sobre todo a quienes ya eligieron a la empresa o interactuaron con ella. Una estrategia de crecimiento necesita observar también a quienes compran en otros lugares y a quienes postergan la categoría. Allí entran los paneles de consumo, las encuestas, la información sectorial y la escucha de conversaciones públicas. Cada fuente responde una pregunta diferente; combinarlas permite contrastar las intuiciones que surgen de la operación diaria.

“La adaptación tiene que ser precisa y sostenida. Las fuentes directas explican qué hacen nuestros clientes; las fuentes de mercado ayudan a entender a quienes todavía no llegan y a reconocer cambios más amplios”, explica Pedro Ylarri, periodista y experto en negocios digitales.

Además, agrega que “escuchar una conversación pública, leer un reclamo o detectar una variación en las búsquedas sirve cuando esa información se contrasta y modifica una decisión”. Por eso, sostiene que “La empresa que aprende necesita cerrar ese circuito: observar, cambiar algo y comprobar qué pasó, esa disciplina combina conocimiento del consumo, criterio comercial y capacidad tecnológica”.

La personalización convierte parte de ese aprendizaje en una propuesta concreta. Puede seleccionar un contenido útil, ajustar el momento de contacto o recomendar un producto acorde con una necesidad expresada. Las herramientas de Marketing Cloud contemplan datos de clientes y recorridos automatizados para coordinar comunicaciones. La pregunta de negocio es cuándo una intervención resulta pertinente y cuánto valor agrega frente a una comunicación general.

En un mercado con presupuestos restringidos, personalizar también supone administrar la presión comercial. Enviar más mensajes no garantiza más ventas y puede deteriorar la relación. Una empresa puede establecer límites de frecuencia, respetar preferencias de contacto y suspender ofertas cuando exista un problema de servicio. Conectar marketing con atención permite tomar esas decisiones con mayor contexto. La relevancia se construye tanto con lo que se ofrece como con la capacidad de reconocer cuándo conviene esperar.